我家里購買的第一輛車就是斯柯達明銳，這臺車陪伴我走過了多年風(fēng)雨，至今仍然健康服役，可參閱我的文章http://jxob.cn/uc/art/234593.html，我對斯柯達品牌也有著深厚的感情，但是我身邊有太多的人不了解斯柯達。在我5年前剛買這臺車的時候，包括我父母在內(nèi)的周圍很多人都不知道這個品牌，還以為是一個自主品牌，我還是生活在其在華生產(chǎn)地上海呢。而時至今日，雖然范安德博士的操刀下斯柯達有了不少起色，但在中國人心中仍然是小眾品牌、低端品牌，銷量也不符合其產(chǎn)品力的表現(xiàn)，那么斯柯達品牌到底怎么了呢。

斯柯達品牌在被大眾集團收購后，銷量雖然是節(jié)節(jié)攀升，品牌影響力也有了復(fù)蘇跡象，但卻從來沒有逆天的突破，尤其到了去年，斯柯達在華的銷量是下跌的。這是非常嚴(yán)重的問題，一個品牌在其最大的單一市場銷量下滑，這還是在其主力車型明銳14年換代后進入成熟期的階段的表現(xiàn)。斯柯達再度押寶旗艦車型速派的換代，但結(jié)果卻是未能力挽狂瀾，延續(xù)著斯柯達在華的萎靡狀態(tài)。在新車型頻繁導(dǎo)入后仍然陷入泥潭，黑暗之中能否再現(xiàn)光芒，斯柯達必須要看到自己在華的問題所在。

一、在華沒有獨立性和話語權(quán)

斯柯達品牌進入中國后一直居于上海大眾這個合資公司下面，由于大眾集團內(nèi)部的種種原因，斯柯達公司本身在這個合資公司里是不占股份的，因此從產(chǎn)品生產(chǎn)到市場營銷，斯柯達從來沒有話語權(quán)。這正是在華取得巨大成功的范安德入主斯柯達后最煩心的一件事情，在自己最大的單一市場，又是自己最熟悉的陣地上，反而說不上話了，真是英雄無用武之地。最后大眾集團內(nèi)部的妥協(xié)結(jié)果就是答應(yīng)范安德在2018年在華銷量達到50萬量之后可以獨立建立合資公司。當(dāng)然按照目前的情況看，這又是一件不可能的事情了。不僅銷量不增反減，范安德也在內(nèi)斗中辭職，新任CEO也推到了2018計劃，斯柯達就也再一次前途未卜。

那么其他品牌的情況又是如何呢。有本田、豐田、大眾這種一個品牌在華找兩個國內(nèi)廠分別合資的，有像現(xiàn)代和起亞這種一個集團兩個品牌分別找兩個國內(nèi)廠合資的，也有標(biāo)致和雪鐵龍這種一個集團兩個品牌單獨與同一家國內(nèi)廠合資的。那么有沒有像斯柯達這種寄人籬下的情況，確實是有。比如奧迪就屬于一汽大眾合資公司，但是奧迪在其中是占有股份的，14年底占比進一步提升，而且在生產(chǎn)運營和市場推廣上有自己的事業(yè)部，奧迪是有完全的自主權(quán)。再比如上汽通用下面的凱迪拉克、別克、雪佛蘭三個品牌，它們都雖然不像奧迪品牌在大眾那么獨立，但是它們不需要有話語權(quán)，所有一切的戰(zhàn)略都由通用集團統(tǒng)一安排，因為眾所周知通用是個貼標(biāo)廠，甚至可以在華為了別克犧牲歐寶，原因很簡單，品牌不需單獨核算，只需要對通用集團有利就行，至于是什么品牌做的貢獻，無非就是標(biāo)志不同罷了。

可是這些條件斯柯達都不符合，作為一個獨立結(jié)算的品牌，在自己最大的單一市場，沒有合資公司，沒有股權(quán)、話語權(quán)，國產(chǎn)和進口都都得看上汽大眾的臉色，這種痛楚也許只有斯柯達自己能夠體會得到吧。斯柯達要改變，必須要獨立，要有話語權(quán)，這樣才能把下面的事情做好。

二、品牌定位地下

第一個問題的形成也帶出了第二個問題，斯柯達的品牌定位就是“廉價大眾”。在采用雙普通品牌的汽車集團里，很少會有明顯的高低之分，比如標(biāo)致和雪鐵龍、現(xiàn)代和起亞，就算是雪弗蘭也沒有人稱之為“廉價別克”吧。但是很不幸，斯柯達從進入中國的這一刻，就被定位于大眾之下。為什么奧迪的后面沒有貼“一汽大眾”而貼的是“一汽奧迪”？因為奧迪像在努力撇清和大眾的關(guān)系，要告訴消費者我是奧迪，不是“高級大眾”。而斯柯達呢，別說“上汽斯柯達”了，就連“上海大眾斯柯達”都不貼，背后的“上海大眾”標(biāo)無疑是極其缺乏自信的表現(xiàn)，就怕別人不認(rèn)識“斯柯達”三個字，就想告訴別人我是出自于上海大眾的，不是個雜牌。這對于一家百年品牌致力于獨立成長的公司，這無疑是很可悲的。

中國消費者是極其在乎面子的，尤其是在汽車仍然是一件奢侈品的年代，汽車的財富象征意義是高于汽車本身的使用價值。很多第一次購買汽車的人選擇購買大眾車，難道他們真的都是小白嗎？在這個信息發(fā)達的年代，很容易就能獲得大量的汽車選購信息，他們選擇購買大眾車，無疑是覺得這個牌子在別人眼里是一個優(yōu)秀的普通品牌，也許他們當(dāng)中很多人也覺得日系、韓系、自主更適合自己的需求，但是他們擔(dān)心別人會覺得他們買的品牌不好，那樣花出去錢就縮水了。正是有這樣的因素存在，購買大眾車就成了不會犯錯的選擇，至少大眾車的產(chǎn)品力和售后市場都是不錯的，也不會把自己坑了。

而在這樣的環(huán)境下，斯柯達告訴消費者：我是廉價的大眾，叫做斯柯達。去年有個朋友讓我陪他去看車大眾車，看完我給他介紹斯柯達，他直接告訴我：“來看大眾就是因為大眾這個牌子響銷量大，要不是這牌子我也不會買大眾系的車了，所以不考慮斯柯達?！边@句話說出了很多消費者的心聲，事實就是這樣，斯柯達的定位就會讓大多數(shù)消費者避而遠之了，受眾面大幅減小。難道大家非大眾系不買，錢多的買大眾，錢少的買斯柯達？大眾品牌的在中國的成功并不是它的產(chǎn)品力有多么高人一等，其在品牌的維護和產(chǎn)品的定位上是相當(dāng)有功力的，這不是斯柯達想搭順風(fēng)車能搭上的。

市場就是這樣，必須要有合理的定位讓更多的消費者先把自己列入待選名單里面，然后再展示出消費者所需要的產(chǎn)品力，并且給出消費者可以接受的性價比，最后就能變成訂單。整天嚷嚷著自己的產(chǎn)品好，那是沒有多大效果的，叫好不叫座的車多的是，君不見觀致有多慘嗎。

當(dāng)然在品牌定位的問題上也有大眾內(nèi)部爭斗的因素，范安德的努力讓斯柯達在中國市場比大眾更早推出MQB-B平臺、高功率版1.4T發(fā)動機、第三代EA888發(fā)動機，如果再允許把斯柯達定位平行于大眾，那么斯柯達在華無疑會吃掉大眾品牌的份額。所以斯柯達在華的定位也是大眾集團高層內(nèi)部博弈之后的妥協(xié)狀態(tài)。

三、產(chǎn)品定位模糊

第二個問題很容易帶出第三個問題，品牌定位不準(zhǔn)，就會導(dǎo)致旗下產(chǎn)品的定位也有偏差。我們可以舉例看看PSA集團就定位的很清楚，一樣的產(chǎn)品力，更追求舒適的可以選雪鐵龍，更追求運動型的可以選標(biāo)致，各自品牌下的產(chǎn)品就可以根據(jù)這樣的取向去設(shè)計。通用的品牌定位也很準(zhǔn)確，努力把別克做成商務(wù)、居家兩相宜的舒適型車；而追求年輕個性、運動時尚的消費者，可以選擇雪佛蘭品牌，能夠保留大部分別克車特點的情況下降低點配置，從而降低售價，做到定位和定價的雙重區(qū)分；而更注重尊貴端莊、豪華科技的消費者可以選擇凱迪拉克，提高售價的同時，不破壞凱迪拉克的形象，也不影響別克的市場份額。

那么斯柯達的產(chǎn)品定位呢，曾經(jīng)是比較明確的，就是“典雅居家”。在鋪天蓋地的張學(xué)友代言的廣告攻勢下，已經(jīng)把標(biāo)簽給貼上了。以我的老明銳為例，前排座椅旁邊的儲物槽，中配就有后排出風(fēng)口、扶手儲物格帶出風(fēng)口等等，這些配置都是為居家而設(shè)計的，包括老昊銳的兩段式尾箱和后門雨傘格亦是如此。不追求高大上的配置，更注重細(xì)節(jié)上的實用性，這就是斯柯達的產(chǎn)品定位應(yīng)該符合的特性。

但是看看現(xiàn)在斯柯達的產(chǎn)品定位是什么樣的呢，我的感覺就是混亂加模糊。新速派大肆宣揚MQP新平臺、新娛樂系統(tǒng)以及強大的動力，但要知道新帕薩特除了沒有新平臺其他都具備了，等新邁騰更新完畢后產(chǎn)品上就沒有什么優(yōu)勢了。更何況有多少消費者能體驗出平臺的差距，又有多少速派的消費者是追求百公里加速，大眾的娛樂系統(tǒng)在業(yè)內(nèi)也從來不算突出。新速派的定位太模糊，找不到切入點，活生生的把范安德留下的最好的一塊瑰寶給糟蹋了。

新明銳還算是保留得不錯，相比老款增大了空間，配置上也有了提升，居家感依舊保持，也正是因為如此，明銳仍然扛著斯柯達的大旗，但身上的壓力也是越來越大。相比于同門的朗逸、寶來，新明銳的質(zhì)感要明顯高出，甚至于速騰相比，在很多方面也有優(yōu)勢，在多家媒體的測評中明銳在這個級別的綜合素質(zhì)也是數(shù)一數(shù)二。但反過來看明銳也越做越?jīng)]有特點，甚至自己都快說不出賣點了，只能套一句“只為前行”，那么定位何在呢？

昕銳則是斯柯達最大的敗筆之一，為了成本省去了斯柯達必備的大掀背，那么這個車跟新桑塔納新捷達還有什么區(qū)別呢，難道就是高速消費者換上斯柯達的標(biāo)便宜幾千塊嗎？昕動則是學(xué)習(xí)朗逸家族的產(chǎn)物，銷量也證明了斯柯達盲目學(xué)習(xí)大眾是吃不開的，定位上面也與晶銳高度重疊，相互影響。

晶銳的定位一直游離在斯柯達品牌之外，雖說給斯柯達當(dāng)年沉悶的形象帶來的一絲生氣，但是與品牌格格不入的定位以及POLO的打壓，晶銳一直沒有達到預(yù)期。而最新一代的晶銳后排中央沒頭枕、后門沒有儲物格、方向盤不能前后調(diào)整、駕駛員不能控制后排車窗、遮陽板沒有化妝鏡，這些不僅與居家定位越走越遠，甚至要影響到日常使用了，晶銳難道就靠外觀和內(nèi)飾的顏色混日子嗎？但是顏色也不能天天換啊。

Yeti也是定位很無語的一款車，當(dāng)年為了拉開與途觀的定位，喊出來“越野越自己”的口號，結(jié)果就是居家也不是，越野也沒做好，銷量被途觀吊打。重新審視自己的Yeti把自己放到小型SUV里競爭，請來古惑仔大打“兄弟”牌，實在是一件無厘頭的事情，看來Yeti是要走步晶銳的后路了。

整個斯柯達的產(chǎn)品線，完全看不懂是要走什么樣的概念，把自己的車定位在什么樣的取向。做產(chǎn)品最忌諱的就是拿到產(chǎn)品后硬要給它套概念來營銷，而是要事先明確產(chǎn)品的定位，在設(shè)計時就把營銷點給做出來，整個產(chǎn)品線保持一致，通過產(chǎn)品的定位取向來進一步凸顯品牌的定位。

在完全競爭市場上，一個品牌犯錯誤是再正常不過的事情了，但是一連串每個環(huán)節(jié)都存在問題，那么必將受到市場的懲罰。投靠大眾并不完全是一件壞事情，斯柯達一樣可以做出自己的特點，就像雪佛蘭和別克一樣。當(dāng)然斯柯達也一直在努力，全線產(chǎn)品把外觀給徹底改變了，先把老氣難看的標(biāo)簽給撕了，但是內(nèi)飾是不是也可以徹底變一下有自己的風(fēng)格呢？斯柯達目前的問題是全方位的也是迫在眉睫的，之所以寫這一篇，除了對斯柯達的感情之外，也是覺得這個品牌還有得救，至少在產(chǎn)品力上面不至于像銷量那般差勁。有很多事情不是斯柯達自己能改變，但是去改變一些能夠做得更好更聰明的事情，也許在中國還會有更大的突破。