2011年全球豪華車市場(chǎng)最大的變化是奧迪在銷量上超越奔馳成為第二，并將與第一名寶馬的差距從5年前的24萬輛縮小到了8萬輛。奔馳發(fā)誓要在2020年奪回第一的位置，奧迪立志成為“最成功的高檔汽車品牌”，寶馬無疑要死守第一的寶座，德系三高開始了新一輪角逐。在目前全球570萬輛豪華車銷量中，德系三高占比高達(dá)74%，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)將在相當(dāng)程度上主導(dǎo)未來全球豪華車市場(chǎng)的格局。這是一場(chǎng)始于上世紀(jì)30年代的排名競(jìng)賽。那時(shí)奔馳為德國(guó)第一大汽車制造商，而霍希及其同宗兄弟奧迪則在頂級(jí)豪華車市場(chǎng)上居統(tǒng)治地位；在頂級(jí)國(guó)際汽車賽事中，三叉星銀箭和四環(huán)銀箭賽車演出了一段雙雄爭(zhēng)霸的賽場(chǎng)傳奇，使其它競(jìng)爭(zhēng)者成為陪襯。怎么沒有寶馬？沒錯(cuò)，那時(shí)的寶馬剛剛改行做汽車，乳臭未干，無排名賽資格。二戰(zhàn)顛覆了一切。與生長(zhǎng)在西德的奔馳、寶馬不同，老家不幸在東德的奧迪被蘇聯(lián)人連根拔除，幸存的奧迪人逃到西德的英格施塔特，但已失去了往日雄風(fēng)，成了破落貴族，只能從為仍在行駛的四環(huán)標(biāo)致汽車制造和提供零部件開始，白手起家。50和60年代，隨著德國(guó)經(jīng)濟(jì)的復(fù)興，奔馳和寶馬恢復(fù)很快，但寶馬仍無力挑戰(zhàn)奔馳。而元?dú)獯髠膴W迪則身不由己地在被整合中過日子。70年代，寶馬開始統(tǒng)一全球經(jīng)銷商渠道和品牌營(yíng)銷，獲極大成功，樹立起了高端品牌形象，開始挑戰(zhàn)豪華車市場(chǎng)的領(lǐng)軍者奔馳。奧迪直到1968年，才瞞著母公司大眾，“秘密開發(fā)”出了戰(zhàn)后第一款真正意義上的奧迪車——奧迪100，開始品牌復(fù)興。但在大眾的制約下，奧迪車只能與大眾汽車在同一網(wǎng)絡(luò)里銷售，無法展示自己的高端形象。?到1993年，時(shí)任奧迪董事長(zhǎng)皮耶希成為大眾汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)后，他干的第一件大事就是給奧迪獨(dú)立銷售的權(quán)利。奧迪才開始名正言順地恢復(fù)其豪華品牌的本來面目，只是時(shí)過境遷，奔馳、寶馬已經(jīng)牢牢占據(jù)了領(lǐng)先位置。80年代，處在第二位的寶馬死死咬住奔馳，而對(duì)后面的奧迪則故意視而不見。其實(shí)慕尼黑的寶馬對(duì)奧迪一直懷有復(fù)雜心態(tài)。這個(gè)外鄉(xiāng)人流浪到自己家門口，試圖扎根，雖一貧如洗，卻出身于名門望族，說不定哪天會(huì)東山再起、反客為主，成為一個(gè)可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，寶馬豈能不如芒在背。所以，一方面死咬奔馳，另一方面打壓奧迪，成了寶馬既?的營(yíng)銷策略之一，其最具標(biāo)志性的一個(gè)手段，就是時(shí)不時(shí)高調(diào)否認(rèn)奧迪是高檔品牌，拒絕承認(rèn)奧迪是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，直到2007年才由時(shí)任寶馬總裁龐克親自改口。經(jīng)過多年堅(jiān)持不懈的努力，寶馬終于在1992年首次在銷量超過了奔馳，雖然第二年奔馳就奪回了第一，并在此后再也沒有給寶馬機(jī)會(huì)，但寶馬已藉此被公認(rèn)為是與奔馳并駕齊驅(qū)的豪華車品牌。其間，奧迪忍辱負(fù)重，憑借80年代以來的一系列重大的技術(shù)突破，銷量開始迅速接近奔馳、寶馬，并從大眾汽車集團(tuán)那里先后獲得了更多的自主研發(fā)、營(yíng)銷和服務(wù)的權(quán)利，品牌形象開始提升。進(jìn)入21世紀(jì)，?系三高已經(jīng)在銷量上甩掉了其他對(duì)手，在技術(shù)和設(shè)計(jì)上互有優(yōu)勢(shì)，形成了所謂全球豪華車品牌第一陣營(yíng)。寶馬終于在2005年再次超越了奔馳，成為全球第一大豪華車品牌，并保持至今。2011年，奔馳又被奧迪超越，排名再次改變。未來會(huì)怎樣？奔馳有可能奪回第一，奧迪也有可能登頂，寶馬也有可能保持第一的位置。在品牌力度上，作為汽車發(fā)明者，奔馳的底蘊(yùn)無與倫比，是三高中最經(jīng)得起折騰的品牌；寶馬的品牌形象也已深入人心，這在相當(dāng)程度上得益于其制造品牌神話的營(yíng)銷能力；奧迪一方面要進(jìn)一步提升品牌的感性價(jià)值，?一方面又要小心翼翼地處理與母公司的關(guān)系，避免給人功高蓋主的印象。在設(shè)計(jì)方面，奧迪雖被一些人譏諷為“俄羅斯套娃”，但卻是近年來獲得權(quán)威媒體和專業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)最多的品牌，設(shè)計(jì)是奧迪銷量迅速提升的主要原因之一；寶馬新一代車型的設(shè)計(jì)也開始了“俄羅斯套娃”化，且相當(dāng)成功；奔馳吃虧在設(shè)計(jì)上，最新一代車型的設(shè)計(jì)還有待消費(fèi)者投票。在技術(shù)方面，德系三高的競(jìng)爭(zhēng)呈犬牙交錯(cuò)之勢(shì)，總體上看，往往是誰的車型最新，誰就會(huì)領(lǐng)先，之后就等著被對(duì)手的下一代車型超越，這叫各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年。在財(cái)務(wù)方面，奧迪狀態(tài)最佳，?潤(rùn)率連續(xù)四年保持第一，2011年稅前利潤(rùn)率更高達(dá)13.7%（寶馬、奔馳的息稅前利潤(rùn)率分別為11.8%和9%），員工獎(jiǎng)金以8251歐元名列第一，大大超過此前德國(guó)汽車業(yè)員工6000歐元獎(jiǎng)金的記錄。有人說奧迪的利潤(rùn)主要來自中國(guó)，其實(shí)，2011年奧迪在中國(guó)的銷量雖然占全球的23%，但以10%的股比從一汽大眾獲得的凈利潤(rùn)只有2.7億歐元，僅占44.4億歐元凈利潤(rùn)總額的6.3%，即便加上技術(shù)轉(zhuǎn)讓、對(duì)中國(guó)零部件出口、整車出口批發(fā)所得，這一比例提升的幅度也相當(dāng)有限。奧迪的盈利能力強(qiáng)于相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要原因在于其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)——與母公司大眾汽車集團(tuán)在技術(shù)開發(fā)、原料和零部件采購方面的協(xié)同效應(yīng)及其帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。奔馳和寶馬一方面不聲不響地爭(zhēng)取“20%的聯(lián)合采購”，另一方面也與其他汽車廠家進(jìn)一步展開在采購和生產(chǎn)方面的合作，曲線追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以爭(zhēng)取更高利潤(rùn)。在投資方面，寶馬在全球的布局相對(duì)均衡，并進(jìn)一步提出了對(duì)中國(guó)之外“金磚五國(guó)”的新投資戰(zhàn)略；奔馳軟肋在中國(guó)，現(xiàn)正在加速趕上；奧迪的弱點(diǎn)在美國(guó)，迄今沒有投資建廠，奧迪總裁施泰德稱，將在今年夏天之前決定在美國(guó)投資的具體事宜。在歐、美、中三大市場(chǎng)上，寶馬銷量在美國(guó)領(lǐng)先其德國(guó)同胞，在歐洲和中國(guó)排名第二；奔?只在德國(guó)領(lǐng)先，在美國(guó)第二，在歐洲、中國(guó)第三；奧迪在歐洲、中國(guó)第一，美國(guó)第三。有人根據(jù)奧迪2015年銷售150萬輛的全球目標(biāo)和在華產(chǎn)能70萬輛的中國(guó)目標(biāo)推算，奧迪2015年全球銷量的近一半將來自中國(guó)，其實(shí)，且不說產(chǎn)能不等于產(chǎn)量，2011年奧迪在中國(guó)30萬輛，全球其他市場(chǎng)100萬輛，其中歐洲已經(jīng)超過了70萬輛；如果2015年全球鐵定150萬輛，中國(guó)70萬輛，意味著全球其他地區(qū)的銷量要從目前的100萬輛縮減到80萬輛?；氐角懊娴膯栴}，本世紀(jì)第二個(gè)十年結(jié)束時(shí)德系三高誰會(huì)成為世界第一？答案是：沒人知道。這是一場(chǎng)充滿懸念的排名賽。PS：本文轉(zhuǎn)自愛卡論壇