近段時(shí)間關(guān)于特斯拉，很多一手的信息可以從中文媒體直接獲取。這說明了什么？——國(guó)人對(duì)特斯拉的熱衷和追捧可謂已經(jīng)到了無以復(fù)加的地步。

特斯拉熱潮襲來，這無疑讓本土電動(dòng)車的領(lǐng)軍企業(yè)比亞迪橫豎都要中槍。7日，比亞迪的董事局主席王傳福在股東大會(huì)上對(duì)此也作了簡(jiǎn)單回應(yīng)，稱純電動(dòng)車技術(shù)不是問題，市場(chǎng)才是問題，“如果家庭消費(fèi)一旦起動(dòng)，比亞迪分分鐘就可以造出特斯拉。”

不過這句話，在第二天見諸報(bào)端后就被各式解讀，其中不乏一些陰陽怪氣的聲音，明貶暗諷都有之。把特斯拉置于佛龕之上頂禮膜拜是信仰自由，但對(duì)一家在電動(dòng)車領(lǐng)域努力建樹，并正在將旗下電動(dòng)車推向全球的民族企業(yè)戲虐嘲諷則多少就有些不厚道了。先不說，特斯拉如果沒有出售汽車零排放指標(biāo)（ZEV）所得的6800萬美元銷售額，恐還有五千余萬美元的虧損，只要把特斯拉上演傳奇的美國(guó)切換成中國(guó)模式，我想這家企業(yè)早已粉身碎骨，化為各大商學(xué)院課堂上的一個(gè)失敗的商業(yè)案例拿來防微杜漸了。相較于美國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)目前電動(dòng)車的投資環(huán)境、政策環(huán)境以及市場(chǎng)環(huán)境都太過殘忍，比亞迪能在這樣的條件下堅(jiān)持投入和推廣，沒有一定的決心和抱負(fù)是做不到的。根據(jù)比亞迪現(xiàn)在掌握的技術(shù)和生產(chǎn)能力，如果市場(chǎng)起來，比亞迪分分鐘超過特斯拉并不難實(shí)現(xiàn)?？梢哉f，現(xiàn)在明顯過火的特斯拉熱潮是短時(shí)的，因?yàn)樘厮估闹圃斐杀靖咂笠约案叨穗妱?dòng)跑車的消費(fèi)市場(chǎng)難成大氣候，這個(gè)模式本身就難以做大，比亞迪的電動(dòng)車路徑則是一個(gè)慢熱實(shí)干的過程，一旦市場(chǎng)起來就會(huì)大規(guī)模上量，是可持續(xù)發(fā)展的。

不過我知道為比亞迪的辯解不能多，多了要被噴。在特斯拉主導(dǎo)的這場(chǎng)電動(dòng)車熱潮下，任何電動(dòng)車企業(yè)都面臨被貶斥的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)在大多數(shù)人眼里只能看到特斯拉的優(yōu)點(diǎn)，暫且發(fā)現(xiàn)不了它商業(yè)模式或產(chǎn)品上的短板。

客觀講，從另外一個(gè)角度看，特斯拉現(xiàn)有取得的成功，在某些方面也確實(shí)值得比亞迪借鑒。在我看來，特斯拉的營(yíng)銷就是值得比亞迪學(xué)習(xí)的地方。

從軟硬件方面來看，比亞迪并不遜于特斯拉。

比如，兩家企業(yè)的掌舵者都是牛人，都是技術(shù)狂人，都是工程師。有著各自的傳奇履歷。特斯拉的艾隆·穆斯科是斯坦福大學(xué)的輟學(xué)生，18歲與人聯(lián)合創(chuàng)建媒體服務(wù)軟件公司Zip2，而后以3億美元價(jià)格出售給康柏公司；4年后參與支付軟件PayPal的創(chuàng)建，過了3年這一公司已15億美元的價(jià)格被ebay收購(gòu)，11.7%公司股份讓穆斯科直接變現(xiàn)1.8億美元，旋即拿出這其中的大部分創(chuàng)辦航天技術(shù)公司SpaceX，萌發(fā)了要殖民火星的野心。而且現(xiàn)在除了生產(chǎn)電動(dòng)跑車，他還要打造能替代現(xiàn)有高鐵的超級(jí)高鐵Hyperloop，電影《鋼鐵俠》的熱映更是為他攢足了人氣，因?yàn)樵摽苹秒娪暗闹鹘峭心?amp;middot;斯塔克（Tony Stark）就是以他為原型改編。這些素材已經(jīng)足夠媒體造神的需要

有意思的是，穆斯科創(chuàng)辦Zip2的那一年，正是王傳福組建比亞迪的1995年。王傳福在十年不到的時(shí)間將比亞迪做成了一家覆蓋IT、新能源以及汽車三大產(chǎn)業(yè)的大型集團(tuán)，2010年其個(gè)人便以51億美元資產(chǎn)凈值竄升為中國(guó)大陸的首富，創(chuàng)業(yè)歷程更是不乏傳奇色彩，這點(diǎn)媒體描述已經(jīng)夠多，就不再贅述。無論是從企業(yè)規(guī)模還是個(gè)人財(cái)富，王傳福都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過穆斯科，但從外界的反應(yīng)來看，穆斯科似乎更受到輿論追捧，這也是我后面要提到的。

特斯拉背后站著一群明星投資人，谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林是其中醒目的兩位（特斯拉之所以這樣命名，其創(chuàng)始人的初衷為了紀(jì)念世界級(jí)的著名發(fā)明家、物理學(xué)家尼古拉·特斯拉，而Google的logo就是一個(gè)簡(jiǎn)單的特斯拉線圈放電圖像，可謂英雄相惜）。但我們也知道，擁有比亞迪10%股份的巴菲特才是世界級(jí)的超級(jí)投資人，無論是個(gè)人影響力還是投資眼光，都在佩奇和布林之上，就這一點(diǎn)而言，比亞迪在投資界也是底氣十足的。

而且，從電動(dòng)車的推廣成果來看，比亞迪在國(guó)內(nèi)已經(jīng)做到了NO.1，并且將自己的電動(dòng)車行銷海外，成績(jī)不說斐然，至少也已經(jīng)是蜚聲海內(nèi)外。但為什么特斯拉一火，比亞迪好像就瞬間被比下去了呢？

問題就出在包裝或者說營(yíng)銷這個(gè)環(huán)節(jié)。

我們知道，與特斯拉曾齊名并稱美國(guó)電動(dòng)車“三劍客”另兩家，Coda已經(jīng)破產(chǎn)，菲斯克（Fisker）則在努力尋找買家接盤

如果說Coda的車型設(shè)計(jì)過于難看，敗在了外觀上。那么菲斯克Karma的創(chuàng)始人里克·菲斯克是汽車設(shè)計(jì)界的大拿，Karma在造型設(shè)計(jì)上相比特斯拉有過之而無不及。此外Karma的最大輸出功率402馬力，零到百公里加速時(shí)間也僅5.9秒，各項(xiàng)指標(biāo)都不遜于特斯拉產(chǎn)品，而且Karma是插電式混合動(dòng)力車型，在鋰電池和發(fā)動(dòng)機(jī)共同驅(qū)動(dòng)的模式下續(xù)航里程延長(zhǎng)至483公里，與特斯拉的Model S不相上下。外界于是又將菲斯克的失敗歸咎于關(guān)鍵技術(shù)合作伙伴的破產(chǎn)和資金鏈斷裂，而決口不提菲斯克拿不上臺(tái)面的營(yíng)銷力。

穆斯科可以讓自己成為電影里的原型人物，給外界塑造的不僅是高富帥形象，而且是技術(shù)狂人，而一個(gè)技術(shù)狂人主導(dǎo)生產(chǎn)的產(chǎn)品，可以很好地拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，并似乎會(huì)在潛移默化和崇拜中相信其產(chǎn)品的可靠性和先進(jìn)性（尤其是對(duì)感性的人而言）。

同時(shí)，穆斯科不忘動(dòng)用自己的資源，邀請(qǐng)各路明星成為Model S的車主，將駕駛這輛電動(dòng)跑車的拉風(fēng)照片和報(bào)道在各大媒體瘋傳。穆斯科自己本人也時(shí)不時(shí)地成為各路媒體采訪室的座上賓，保持著特斯拉和他自己高頻率的曝光度，并讓外界一再相信他是個(gè)可以創(chuàng)造奇跡的人。在這個(gè)仰慕英雄又缺乏英雄的時(shí)代，媒體總希望能再誕生第二位類似喬幫主那樣可以改變一個(gè)時(shí)代的人物，從各方面條件來看，穆斯科無疑是有潛力的。無論是登上火星，還是超級(jí)高鐵或電動(dòng)車，只要有一項(xiàng)最后真正成功，穆斯科就極可能成為喬布斯第二。

比較之下，菲斯克則沒有穆斯科這樣的靈魂人物，而王傳福呈現(xiàn)給外界的就是一個(gè)實(shí)干家，可以一整天泡在實(shí)驗(yàn)室的工程師，雖然王本人口才不錯(cuò)，但之前很多年卻都不屑走到媒體的閃光燈前和聚光燈下。并且導(dǎo)致比亞迪的企業(yè)文化也一度封閉，拒絕與外界尤其是媒體的溝通，因?yàn)椴涣私?，?dǎo)致輿論對(duì)它的質(zhì)疑遠(yuǎn)多過肯定，直到現(xiàn)在比亞迪與媒體的關(guān)系也還沒有完全修復(fù)，這對(duì)比亞迪電動(dòng)車的推廣無形中增加了很多障礙。

特斯拉旗下產(chǎn)品加上先前的Roadster在內(nèi)，總計(jì)售出量也不過萬余輛，如果以一個(gè)暢銷商品來定位的話，特斯拉遠(yuǎn)沒有到這個(gè)程度，但盡管如此，穆斯科卻早已經(jīng)賣起了特斯拉的周邊產(chǎn)品，諸如打上特斯拉LOGO的T 恤、飾件、以及帽子和水瓶等。穆斯科本人稱這項(xiàng)副業(yè)已經(jīng)給特斯拉帶來了數(shù)以百萬美元計(jì)的收入，以標(biāo)榜周邊產(chǎn)品的熱銷。在 Tesla 商店，一個(gè)馬克杯12美元，一件T恤28美元，帽子24美元。一方面，穆斯科通過對(duì)媒體的引導(dǎo)為特斯拉造勢(shì)，另一方面通過售賣這些周邊產(chǎn)品來進(jìn)一步鞏固特斯拉的品牌形象，同時(shí)強(qiáng)化粉絲們的忠誠(chéng)度。如果哪一天經(jīng)常見到路上有人穿著特斯拉的T恤，拿著印有特斯拉LOGO的杯子喝水，那么一個(gè)屬于特斯拉的時(shí)代就可能真的到來，就像現(xiàn)在人手一部iphone。

穆斯科的IT科技理念使得他沒有將電動(dòng)車作為單純的傳統(tǒng)燃油汽車替代品，而是富人階層一輛富含高科技，只是兼具汽車功能，但能彰顯駕駛者品位和環(huán)保理念且未來感十足的大玩具，于是在推廣中也可以將各種營(yíng)銷噱頭信手捏來，比亞迪的電動(dòng)車似乎則基本走的還是傳統(tǒng)汽車的思路，在概念營(yíng)銷上本身就吃虧很多，再加上營(yíng)銷這東西對(duì)目前本土車企而言也確實(shí)是一整個(gè)集體所遭遇的難題，或者說是一個(gè)比較難突破的瓶頸。

借助特斯來的這股熱潮，比亞迪可以借鑒對(duì)方的一些營(yíng)銷理念，當(dāng)然，照搬照抄是不行的，因?yàn)閮烧叩亩ㄎ缓蜕虡I(yè)模式截然不同。

如果特斯拉可以走的足夠遠(yuǎn)，說不定未來兩家企業(yè)也真會(huì)有短兵相接的一天。因?yàn)樘厮估＜皆诟叨耸袌?chǎng)站穩(wěn)之后再逐步向更大眾化的市場(chǎng)挺進(jìn)，以在高端市場(chǎng)賺取的利潤(rùn)貼補(bǔ)低端產(chǎn)品的推廣。比亞迪則試圖以高性價(jià)和好的商業(yè)模式（如零元購(gòu)車）先撕開以政府主導(dǎo)的公交系統(tǒng)，然后等市場(chǎng)成熟后再向大眾市場(chǎng)推進(jìn)。所以，就算未雨綢繆，比亞迪多從未來對(duì)手身上能汲取一些養(yǎng)分未嘗不是好事，尤其是借鑒對(duì)方的一些營(yíng)銷理念（比亞迪電動(dòng)車視為產(chǎn)品力在出租車市場(chǎng)這幾年大規(guī)模的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中已經(jīng)得到證明）。同時(shí)，我也希望大家在把這兩家企業(yè)作比較的時(shí)候，盡可能秉持客觀公正的原則。要知道，就目前中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念，以及濃烈的地方保護(hù)這兩點(diǎn)就足以讓特斯拉灰飛煙滅，它現(xiàn)在放慢進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的腳步是明智選擇，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)不像美國(guó)那樣純粹。