上一篇我寫了成為銷量冠軍的要素。當(dāng)中除了產(chǎn)品本身，還提到一個墊底但是必不可少的條件：品牌。

那么今天我就來說說，車廠該怎樣提升品牌呢？

首先當(dāng)然就是大打廣告，沒錯，鋪天蓋地的廣告，去CCTV打，去所有媒體打，去全國機(jī)場打，還得在微信朋友圈打……廣告肯定是有效的，但那得砸大錢。不是所有廠商都有錢可砸，所以這說了等于沒說。

最聰明，最高招，也是最應(yīng)該做的，是用產(chǎn)品來打品牌。因?yàn)?，廣告不是每個廠商都要做，但產(chǎn)品是每個廠商都得有。車廠就是靠賣車生存的呀（也有通用在美國靠金融養(yǎng)活車廠的案例，那是商學(xué)院教程我們不談）。

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皇冠上市，27萬起。有人還說貴。而豐田自己堅稱，皇冠的對手是寶馬5系、奧迪A6L。

那你去看看5系和A6L的價格呀，官方售價起價分別是43萬和41萬。

其實(shí)就我們試車評車的人看來，皇冠的產(chǎn)品力，確實(shí)是達(dá)到A6和5系水平。但是消費(fèi)者心目中，皇冠就是一臺豐田，你一臺豐田怎么可能說自己是豪華車呢？怎么去跟奧迪、寶馬比呢？

這完全是常人邏輯，完全沒有錯，所以豐田不能怪消費(fèi)者。任憑你怎么教育消費(fèi)者皇冠是豪華車，但豐田就不是豪華品牌。所以皇冠不能當(dāng)豪華車賣。

你不把它作為豪華車賣，而是作為一部豐田品牌最好的車賣，它就是豐田最好的車。它也可以賣個不錯的價錢，至少比銳志貴個5萬甚至10萬是說得過去的。

只要豐田不斷強(qiáng)化“皇冠就是豐田品牌最好的車”“大家都來看看我們豐田品牌有多好的車”“一臺豐田好到這個程度你敢相信嗎……”“好到這個程度才賣這個價錢你還買那些豪華品牌干嘛”……這樣，皇冠的銷量肯定會比過去幾年高得多。

而且最重要的是，皇冠會提升豐田的品牌形象，在皇冠以下的所有豐田產(chǎn)品都會從中得到品牌溢價的好處。這就是金字塔頂端拔高了，整個金字塔就壯大了的道理。

聰明的你一定想到了這個道理的經(jīng)典案例——沒錯，是大眾輝騰。時至今日還有人不斷拿大眾輝騰沒賣出幾臺當(dāng)笑話來看，我只能說，你笑別人太瘋癲，別人笑你看不穿。

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輝騰的例子很極端，但其實(shí)很多品牌都想仿效。大家數(shù)數(shù)這些年來多少品牌造過一些挑戰(zhàn)公眾認(rèn)知的“高端車”？

雪鐵龍C6、標(biāo)致607，奇瑞瑞麒G6……這些車都是試圖通過打造一款遠(yuǎn)高于其品牌旗下所有產(chǎn)品的車型，拉高金字塔的尖部。只不過它們失敗了。

成功的案例也有。雷克薩斯就是用一款高端產(chǎn)品打頭炮，向世人證明他們可以造得出豪華車。但雷克薩斯、謳歌、英菲尼迪這三大日系豪華品牌，它們笨在只證明了自己能造豪華車，卻同時證明了自己原來的品牌很low，配不上豪華車。這類單獨(dú)開創(chuàng)新品牌去吃豪華車市場蛋糕的做法，骨子里是急功近利的思想，只想到如何盡快吃上蛋糕，而沒有從長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)角度著手。

而且，這個做法需要你造出來的產(chǎn)品真正得到認(rèn)可才能成事，得有真才實(shí)力。所以，不是每個廠商都可復(fù)制。鈴木想跟，或者說國內(nèi)自主品牌想這么做，都難。

韓系車（準(zhǔn)確說是現(xiàn)代，因?yàn)轫n國就只有現(xiàn)代一家）是上述道理的另一個好案例。

現(xiàn)代對北美豪華車市場的首攻，并沒有仿效日系品牌另立門戶，而是推出“現(xiàn)代Genesis”，直接做現(xiàn)代品牌的旗艦。如今Genesis已經(jīng)發(fā)展了三代，代代受好評，連帶整個現(xiàn)代在北美的品牌形象都提升了。但韓國人在中國推出Genesis時，卻極度不自信地另起了一個新品牌“勞恩斯”，結(jié)果勞恩斯沒賣出幾臺，現(xiàn)代的大品牌又沒有從這么一款很不錯的車身上沾到光，依然維持很low的定位。

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由上可見，金字塔尖的方式也不是人人可以用。那么不想從金字塔尖動手，有別的辦法嗎？

有?？梢詮闹袌粤α咳胧?。簡單說，養(yǎng)一條鰱魚。

2008年上市的別克新君威是絕佳案例。新君威之于老君威，產(chǎn)品本身的變化翻天覆地，從過去老態(tài)龍鐘、技術(shù)落后、大腹便便的美國車，搖身一變成為一款設(shè)計美、技術(shù)強(qiáng)、功力深、配置好的德系車（嚴(yán)格來說是美國血統(tǒng)、德國長大）。

君威本身承載了別克品牌很多的新技術(shù)、好技術(shù)，包括1.6T發(fā)動機(jī)是它首發(fā)，君威GS搭載了通用最強(qiáng)的動力系統(tǒng)，每次平臺改款都是君威先改，甚至在車展上大膽推出過多款定制版改裝車。總之，君威是走在整個別克最前頭的，承載著別克品牌年輕、技術(shù)、運(yùn)動、設(shè)計等新面貌，儼如一個“別克品牌大使”。

對應(yīng)的是，上海通用花在君威這款車身上的營銷費(fèi)用也相當(dāng)巨大，因?yàn)樯鲜雒總€賣點(diǎn)都要有足夠的傳播力度讓受眾知道。雖然從產(chǎn)品特性上說，君威并不具備“爆款”能力（后座不大的運(yùn)動風(fēng)格B級車，看看同期的思鉑睿、馬6睿翼的慘狀），但是持續(xù)的各個角度的產(chǎn)品營銷，使得君威的關(guān)注度和認(rèn)可度日積月累，現(xiàn)在還維持著相當(dāng)不錯的銷量（每月5-8千臺）。更重要的是，人們看到君威就想到別克品牌的形象，或者談起別克很多人首先會想到君威。君威的后來者，對上的君越、對下的英朗，甚至昂科拉，都在享受它奠定的別克新品牌調(diào)性。伴隨新君威從2008年開始的生命歷程，別克在中國上演了一個堪稱范本的品牌大變身。

?？怂故橇硪粋€好例子。它是福特在中國導(dǎo)入的第一款車，從一開始就強(qiáng)調(diào)操控，第二代依然如此。它沒有盲從中國市場口味（比如來個加長），而是在TVC廣告和營銷活動上始終堅持打運(yùn)動牌，營銷活動和產(chǎn)品本身特性始終保持高度吻合。?？怂沟於烁Ｌ丶夹g(shù)高人的品牌形象，此后的嘉年華、蒙迪歐乃至翼虎，都讓人聯(lián)想到這是一家產(chǎn)品技術(shù)功底深厚的車廠。據(jù)說現(xiàn)在蒙迪歐的2.0T高配車型賣得特別火，就反映了福特用戶對其技術(shù)、科技的認(rèn)可和追捧。

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要用車型來推動品牌，不是有一款好車就行，也不是舍得投入營銷就行。兩者要結(jié)合，還得有未來至少5年統(tǒng)一調(diào)性的產(chǎn)品規(guī)劃。但我依然認(rèn)為，用產(chǎn)品帶品牌，是腳踏實(shí)地的制勝法寶。

哪些品牌有這個潛能呢？

目前我看好自主陣營里的長安、奇瑞、吉利。歐系品牌的標(biāo)致，豪華品牌里的凱迪拉克、英菲尼迪，都有脫穎而出的潛質(zhì)。我不看好所有的日系品牌，因?yàn)槟壳拔铱床坏侥募胰障灯放朴性谥袊ㄉ先轿迥耆ゴ蛟炱放频膽?zhàn)略思想和行動綱領(lǐng)。