奔馳C國(guó)產(chǎn)計(jì)劃擱淺 中方高層赴德斡旋

正式接手北汽控股董事長(zhǎng)的徐和誼,正在遭遇上任后最嚴(yán)峻的智慧考驗(yàn)——由于和克萊斯勒正式分拆，奔馳已經(jīng)單方面暫停C級(jí)車引進(jìn)北京奔馳的計(jì)劃。 作為合資公司中方股東,北汽控股現(xiàn)在只能焦急等待奔馳的答復(fù)。

按照兩年前北京奔馳董事會(huì)開會(huì)的決定，奔馳C級(jí)車本應(yīng)于7月投入小批量生產(chǎn)，7-10月大批投入生產(chǎn)。截至目前，已經(jīng)完成生產(chǎn)準(zhǔn)備的北京奔馳亦莊工廠依然難覓該車蹤影。就在兩周前，奔馳中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)市場(chǎng)的相關(guān)人員被緊急召回德國(guó)斯圖加特總部，開會(huì)商討C級(jí)車在中國(guó)國(guó)產(chǎn)的問(wèn)題，在這之前戴姆勒已經(jīng)完成C級(jí)車在中國(guó)的市場(chǎng)調(diào)研。

奔馳中國(guó)一位知情人士透露，“股東雙方將在10月份討論C級(jí)車是否還國(guó)產(chǎn)的問(wèn)題?！?為了不帶來(lái)負(fù)面影響，目前雙方一致保持“國(guó)產(chǎn)不變”的對(duì)外口徑。

身處變局的徐和誼，目前還未對(duì)2個(gè)月后的談判前景表態(tài)。不過(guò)從北汽內(nèi)部傳出聲音“決不輕易放棄C級(jí)車國(guó)產(chǎn)計(jì)劃！” 北汽方面已經(jīng)確認(rèn)，徐和誼9月將飛赴德國(guó)與戴姆勒公司進(jìn)行前期談判。

“C級(jí)車在中國(guó)國(guó)產(chǎn)，對(duì)于戴姆勒集團(tuán)來(lái)說(shuō)是需要很認(rèn)真思考的?！?奔馳中國(guó)相關(guān)人士認(rèn)為。一旦銷售不好，很可能會(huì)極大地改變對(duì)后續(xù)車型的引進(jìn)心態(tài)和投資行為。

今年前7個(gè)月，京奔馳的奔馳品牌車型共銷售3664輛。其中2.0升排量銷售812輛，3.0升排量銷售2884輛，比競(jìng)爭(zhēng)車型寶馬5系同期的10584輛銷量差了近7000輛。如果按照這個(gè)數(shù)字估算，2007年奔馳E級(jí)全年銷售將不過(guò)6000輛左右，這不僅落后于寶馬5系，更遑論奧迪A6。

正是由于國(guó)產(chǎn)E級(jí)車銷售不好，輿論普遍認(rèn)為，這直接導(dǎo)致了奔馳引進(jìn)C級(jí)車的熱情大減。在這之前，由于銷售不好，戴-克已經(jīng)全面暫停了JEEP品牌車型的國(guó)產(chǎn)排期，改為進(jìn)口。但是這些都只是表象。有北汽人士私下抱怨，奔馳從一開始就沒(méi)有以合資的心態(tài)來(lái)做E級(jí)車，E級(jí)車是合資的犧牲品。

去年第一批車因?yàn)闆](méi)有中文標(biāo)識(shí)，客戶無(wú)法上牌，一定程度傷害了國(guó)產(chǎn)奔馳的形象；而且奔馳消極對(duì)待合資銷售渠道的開發(fā)，一直堅(jiān)持用進(jìn)口車渠道，后來(lái)北汽控股力爭(zhēng)之下才建立了幾個(gè)旗艦店。今年4月份，北京奔馳宣布了首批授權(quán)的42家國(guó)產(chǎn)奔馳經(jīng)銷商均既銷售國(guó)產(chǎn)奔馳，又經(jīng)營(yíng)奔馳進(jìn)口車。這其中大部分是原奔馳進(jìn)口車的區(qū)域代理商。

進(jìn)口捆綁國(guó)產(chǎn)的做法，使得北京奔馳一定程度上淪為了奔馳品牌的代工廠。奔馳在合資業(yè)務(wù)上的消極并不是偶然，因?yàn)檫M(jìn)口車業(yè)務(wù)更符合奔馳的最大利益。

梅塞德斯-奔馳公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月份，奔馳轎車在中國(guó)市場(chǎng)（包括香港、澳門）的銷量為15830輛，同比增長(zhǎng)30%。其中奔馳S級(jí)車的銷售量為5800輛，同比增長(zhǎng)53%，其余銷量則由奔馳C級(jí)及SL、SLK轎跑車、越野車等車型構(gòu)成。

以目前最熱銷的奔馳S350為例，其統(tǒng)一零售價(jià)格為135萬(wàn)元人民幣，但是到岸價(jià)僅為8.2萬(wàn)美元（約 62萬(wàn)元人民幣），扣除關(guān)稅和區(qū)域代理商的利潤(rùn)，奔馳和奔馳中國(guó)銷售公司在其中的利潤(rùn)在13%-20%之間。不僅進(jìn)口渠道抽取了更多的銷售利潤(rùn)，由于北汽直接入股的旗艦店一直沒(méi)有維修功能，德方也完全壟斷著維修環(huán)節(jié)的零部件利潤(rùn)，據(jù)了解，奔馳S級(jí)光一個(gè)車燈就售價(jià)兩萬(wàn)元。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，奔馳一年能從進(jìn)口車業(yè)務(wù)上輕輕松松掙走數(shù)十億元人民幣利潤(rùn)，可以與一些主流合資企業(yè)利潤(rùn)額相當(dāng)。而且銷售一直火爆，奔馳在進(jìn)口車業(yè)務(wù)的營(yíng)銷推廣支出上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于寶馬和雷克薩斯。

由于2007年進(jìn)口汽車價(jià)格總體沒(méi)有大的波動(dòng)，尤其是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)給進(jìn)口車帶來(lái)了很大的市場(chǎng)空間，奔馳銷量正在進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力也在逐年上升。所以奔馳自己依然看好進(jìn)口車業(yè)務(wù)尤其是S級(jí)車型的前景。在這個(gè)背景下，奔馳主力產(chǎn)品S級(jí)將跟A8、寶馬7系一樣，長(zhǎng)期依賴進(jìn)口銷售。

作為德資公司而且是豪華車企業(yè)，梅塞德斯-奔馳對(duì)于它在技術(shù)、生產(chǎn)、銷售上形成的既有體系一直很自信，在全球范圍也一直堅(jiān)持體系內(nèi)擴(kuò)張的路線。與北汽合資，很多人認(rèn)為只是奔馳覬覦中國(guó)的巨大市場(chǎng)、分擔(dān)克萊斯勒在華業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的一次意外之舉。

目前北京奔馳銷售公司的奔馳品牌銷售權(quán)完全控制在奔馳手中，一二級(jí)經(jīng)理都由德方人員擔(dān)任，在產(chǎn)品成熟，渠道現(xiàn)成，品牌優(yōu)質(zhì)的情況下，奔馳品牌部的人員數(shù)量要比克萊斯勒少一半。不過(guò)由于外籍管理者對(duì)員工缺乏足夠了解，奔馳銷售部?jī)?nèi)部溝通并不暢通，在管理上現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了一些問(wèn)題。

和奔馳遭遇形成鮮明反差的是克萊斯勒，克萊斯勒中國(guó)秉承了美國(guó)公司一貫“抓大放小”的風(fēng)格。國(guó)產(chǎn)克萊斯勒現(xiàn)在一直放手由中方管理，正是由于中方對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的了解，克萊斯勒首款國(guó)產(chǎn)車型300C在沒(méi)有任何品牌積累的情況下，半年銷售已經(jīng)超越1萬(wàn)輛。

北汽控股現(xiàn)有的三個(gè)企業(yè)中,北京奔馳是品牌最好、產(chǎn)品單位收益最好的企業(yè)，也是北汽話語(yǔ)權(quán)最弱的企業(yè)。由于下屬三家企業(yè)一直各自為政，北汽在集團(tuán)層面的話語(yǔ)權(quán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如上汽、一汽和東風(fēng)。

8月18日，北汽在京郊舉行北汽零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展與基地建設(shè)論壇，討論北汽零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展、基地戰(zhàn)略和北汽零部件基地的機(jī)遇挑戰(zhàn)等議題。徐和誼提出了“到2010年通過(guò)走集團(tuán)化的發(fā)展道路實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)銷150萬(wàn)輛、產(chǎn)銷銷售收入1500億元”的目標(biāo)，其中重點(diǎn)提到了要“走高端產(chǎn)業(yè)”的路線。

對(duì)于北京奔馳，徐和誼已經(jīng)拿出了耐心，做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

【作者 徐鋒】