盡管“公關(guān)門”、“夫妻店”把大眾的企業(yè)形象搞了個一塌糊涂，但大眾的車仍然很牛。去年以來，新一代帕薩特、邁騰徹底顛覆了中高級轎車市場的競爭格局，開啟了德系雙雄爭霸的時代；新一代朗逸上市后直奔王座，成了月銷售“3萬輛俱樂部”的創(chuàng)始人。如今，新一代桑塔納以8.49-12.38萬元的價格上市，有望成為“3萬輛俱樂部”的新成員；即將上市的新一代捷達也會不甘示弱，與桑塔納一爭高下。這將是一種可怕的情景：有資格登上銷量之巔、進入“3萬輛俱樂部”的，將是清一色的大眾汽車——上海大眾的新一代朗逸和桑塔納，一汽大眾的新一代寶來和捷達。反觀大眾在全球追趕、超越的對象——豐田，竟然沒有一款主打車型能在中國與大眾分庭抗禮了。根本原因到底是什么？釣魚島爭端給日系車帶來的危機畢竟是暫時的，負面影響雖有可能長期存在，但當成家和消費者適應(yīng)或找到了應(yīng)對辦法以后，是可以忽略不計的。我以為，豐田在中國明顯落后于大眾的根本原因在于其產(chǎn)品戰(zhàn)略過于保守。4年前，大眾汽車集團董事長文德恩曾對中國媒體說：“我們應(yīng)該向豐田學習?！比缃?，該輪到豐田向大眾學習了。大眾產(chǎn)品戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)折點應(yīng)該是2006年6月改款POLO上市，它標志著大眾已經(jīng)著手解決產(chǎn)品“技術(shù)過?！睅淼母叱杀?、高價格問題，即所謂“做不了10萬元以下轎車”的問題。這款“配置簡單化”、“價格親民化”的新車放棄了POLO原本“高端精品小車”的定位，是上海大眾和德國大眾痛定思痛的產(chǎn)物。雖然被一些輿論罵了個昏天黑地，但“縮水”的改款POLO卻來了個咸魚翻身，一舉成為高端小車銷量之王。此后，大眾專為中國市場開發(fā)了兩款緊湊型轎車——朗逸和新寶來。二者基于上一代緊湊型轎車平臺，設(shè)計、技術(shù)和配置標準雖然都低于大眾新一代平臺的轎車，但成本和價格相對較低，雙雙大獲成功。今年2月新速騰上市之初，其“退化”的后懸掛和“減配”被人罵了個狗血噴頭，甚至被拔到“歧視中國人”、“雙重標準”這種民族斗爭的高度，還伴隨著DSG風波的阻力，但很快就進入了“2萬輛俱樂部”，這是號稱緊湊型轎車技術(shù)、品質(zhì)標桿的老速騰想都不敢想的，當初的咒罵者也閉嘴了。再看豐田，雖無大眾那樣的“技術(shù)過?！保瑓s有豐田特色的“標準過?！薄Ｋ^“標準過?！本褪擒囆驼w質(zhì)量、品質(zhì)、耐久性及壽命的設(shè)計標準高于一般的對手，結(jié)果與“技術(shù)過?！币粯?，使產(chǎn)品的成本和價格居高不下。誰都知道大名鼎鼎的“豐田生產(chǎn)方式”帶來的最大優(yōu)勢，就是產(chǎn)品的質(zhì)量一致性、高效率和低成本，可豐田一些車型的成本卻死活做不下來，根本原因正在于“標準過?！?，特別是那些價格敏感度高的緊湊型和小型車。當初雅力士上市時廣汽豐田說是虧著賣，我認為是忽悠。雅力士賣不好，誰都知道主要是因為價格高，可就是降不下來?，F(xiàn)在看來，廣豐當時并非忽悠。同樣的困境，也發(fā)生在同一級別的一汽豐田威馳身上，還有花冠。兩年前改款花冠上市時，我曾私下問一汽豐田一位中方高管，為什么不借此機會把價格降得更有競爭力？他說，我們比任何人都想降價，但沒辦法，這個車的整體設(shè)計標準改不了，部分改動可能會破壞整車平衡，所以再怎么折騰成本也降不了多少；我們正在游說豐田專門為中國市場開發(fā)低成本車型，從最初的設(shè)計標準上解決問題。最近，我問另一位一汽豐田中方高管關(guān)于開發(fā)低成本車型的事，回答是：沒戲；大眾的經(jīng)驗教訓我們都說膩了，可日本人比德國人還死板，設(shè)計開發(fā)標準就是不能動。他還談到，設(shè)計標準過高不僅使成本高，帶來的一些優(yōu)勢在中國也不明顯，比如使用壽命長，中國人大都是第一次購車，愛買新車，壽命再長吸引力不大；還有的優(yōu)勢也有不利的一面，比如質(zhì)量設(shè)計制造標準高，可靠性強，結(jié)果是返修率大大低于競爭對手，別的品牌經(jīng)銷商可以降價虧本賣車，靠修車賺錢，而豐田的經(jīng)銷商就不能這樣了，所以車價就更降不下來；說不好聽的，有的經(jīng)銷商只能盼著壞天氣出現(xiàn)，事故多點，好有車可修。顯然，豐田要想扭轉(zhuǎn)局面，就必須像大眾那樣，打消所謂“雙重標準”的顧慮，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用舊平臺，為中國市場專門打造低成本車型，特別是價格敏感度較高的緊湊型和小型車。當然，“低成本”只是一個必要條件，而非充分條件。大眾新產(chǎn)品的成功還得益于它們在外形內(nèi)飾設(shè)計、駕乘空間、技術(shù)配置等方面都針對中國用戶的口味做了相當大的改進。相信豐田要做好這些并不比大眾更難，畢竟，這本來應(yīng)該是豐田的優(yōu)勢。還有就是產(chǎn)品線問題。從2008年起，大眾改變了以往兩個合資企業(yè)產(chǎn)品線按車型級別嚴格錯位的做法，兩個合資企業(yè)開始做全線產(chǎn)品，同時推出同一級別、技術(shù)水平接近、內(nèi)外設(shè)計有一定差異的車型，先是朗逸和新寶來，后有新帕薩特和新邁騰，上市前后都被罵為“自相殘殺”，咒為“兩敗俱傷”，結(jié)果卻是雙贏。新一代桑塔納和捷達，估計也將如此。再看豐田在中國的產(chǎn)品線，兩個合資企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然保持以往的差異，依然遵循著極力避免二者自相競爭的老套路。顯然，豐田還沒有參透中國市場巨大容量和需求多樣性，能給大型企業(yè)集團帶來什么樣的機遇。豐田要想在中國實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，成為大眾勢均力敵的對手，最大的挑戰(zhàn)莫過于調(diào)整或改變其產(chǎn)品戰(zhàn)略，在開發(fā)低成本新車、滿足中國用戶需求的設(shè)計配置和產(chǎn)品線布局等方面向大眾學習，盡管這要冒一定的風險。