這是新一輪的豪華車國產(chǎn)熱，DS來了，英菲尼迪來了，捷豹路虎來了，謳歌也要來了，奇怪的是，貌似最該國產(chǎn)的雷克薩斯至今仍沒有動(dòng)靜。這不是雷克薩斯不想國產(chǎn)，單一車型銷量超過3萬輛這一豐田為雷克薩斯國產(chǎn)制定的前提條件已相當(dāng)接近（ES去年銷量22000），問題可能出在豐田的兩個(gè)合資企業(yè)——一汽豐田與廣汽豐田對雷克薩斯的爭奪難以達(dá)成妥協(xié)上。面對中國這樣一個(gè)全球最大的汽車市場，所有量產(chǎn)的豪華車品牌都將國產(chǎn)視為在中國成功的必由之路。這沒錯(cuò)，從長遠(yuǎn)看的確如此，問題是對一些豪華車品牌來說現(xiàn)在就國產(chǎn)是不是急了點(diǎn)？我以為，豪華車國產(chǎn)起碼要具備三個(gè)條件：一是要有一定的銷量；二是要積累起一定的品牌價(jià)值；三是要有合適的車型。這三個(gè)條件缺一不可，且還只是必要條件，而非充分條件。是否國產(chǎn)先看銷量，主要是因?yàn)槟壳暗匿N量通常意味著國產(chǎn)后的潛力：一款車加上25%的整車進(jìn)口關(guān)稅還能賣出兩三萬輛，表明產(chǎn)品有一定的市場；國產(chǎn)后免去25%的整車關(guān)稅，加上10%的部分零部件關(guān)稅，還要考慮到零部件國產(chǎn)化初期批量小成本較高等因素，國產(chǎn)車綜合成本可以降低10-15%，進(jìn)而帶來價(jià)格優(yōu)勢，1-2年內(nèi)銷量翻番問題不大；同時(shí)，在原有基數(shù)上銷量翻番可較快實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，盡快盈利，進(jìn)入良性循環(huán)。有人說當(dāng)初德系三高可不是等著某款車賣到兩三萬兩后，才開始國產(chǎn)的。沒錯(cuò)，但彼一時(shí)此一時(shí)，那種豪華車市場饑不擇食、空白很多，國產(chǎn)豪華車賣上萬把輛就能賺錢的好日子已經(jīng)沒了。要理解這點(diǎn)，不妨看看沃爾沃、凱迪拉克國產(chǎn)后的日子過得如何，更何況如今豪華車市場的增幅已大幅縮減，競爭相當(dāng)殘酷。所以，目前的銷量是豪華車國產(chǎn)的一個(gè)重要條件，銷量不足，很可能導(dǎo)致國產(chǎn)車在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，被迫降價(jià)促銷又導(dǎo)致品牌價(jià)值下跌，進(jìn)入惡性循環(huán)。在此方面，雷克薩斯和路虎（去年在華銷量達(dá)65896輛）顯然夠格了；捷豹去年總銷量只有7451輛；DS上市近一年，至今沒公布銷售數(shù)據(jù)，自有難言之隱；英菲尼迪去年銷量只有1.6萬輛，銷量最大車型——FX也只有3000多輛；謳歌銷量不足掛齒，去年只有2300輛；等待“時(shí)機(jī)成熟”再國產(chǎn)的林肯還無從談起。再看品牌價(jià)值，它決定著豪華品牌的溢價(jià)能力。除比較成熟的捷豹路虎和雷克薩斯外，DS、英菲尼迪和謳歌都太嫩，林肯雖然資格夠老，但需要品牌重塑。我曾說過：“一個(gè)新進(jìn)入中國市場的豪華車品牌通常都要做幾年進(jìn)口車，靠原裝進(jìn)口效應(yīng)、高檔服務(wù)和精準(zhǔn)營銷積累起知名度和美譽(yù)度，樹立起品牌形象，之后才考慮國產(chǎn)，而且都經(jīng)歷過‘豪華車國產(chǎn)化魔咒’——開局不利，產(chǎn)品銷量不佳，企業(yè)虧損，兩三年后才開始翻身。即便是奔馳、寶馬這樣厚實(shí)的豪華品牌也不例外，有的豪華品牌轎車國產(chǎn)化后至今還未走出困境……在營銷上都要舍得投入、細(xì)心規(guī)劃，做足前戲，把品牌的理念、核心價(jià)值和歷史文化，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、技術(shù)和品質(zhì)，通過多種渠道掰開揉碎、分階段與媒體和公眾做溝通，還不一定成功?！眴栴}是，一旦國產(chǎn)，銷量就會(huì)成為首要目標(biāo)，見效最快的手段是玩性價(jià)比和促銷（即使在這個(gè)方面，老牌國產(chǎn)豪華車也占有成本優(yōu)勢，新品牌恐怕只有賠本賺吆喝），而非厚積薄發(fā)的品牌建設(shè)。福特似乎深知這一點(diǎn)，所以并不著急林肯的國產(chǎn)。幾天前見到剛剛接任英菲尼迪中國事業(yè)部總經(jīng)理一職的戴雷，他也表示，對年輕的豪華品牌來說，重要是的先做好品牌，打好基礎(chǔ)，不宜規(guī)定一個(gè)硬性的銷量指標(biāo)。但花大錢搞品牌建設(shè)，卻短期內(nèi)看不到銷量的快速提升，戴雷們的老板和股東答應(yīng)嗎？再說車型，這或許是最大的難點(diǎn)。沃爾沃、凱迪拉克國產(chǎn)后銷量并不理想，相當(dāng)程度上在于，對不少中國人來說，沃爾沃的設(shè)計(jì)和品質(zhì)過于質(zhì)樸，缺乏高檔豪華的氣質(zhì)；凱迪拉克雖然內(nèi)飾已足夠歐化、高檔，但外形過于鋒利、張揚(yáng)。但這就是一個(gè)品牌的DNA，很難改?，F(xiàn)在看來，在此方面，沃爾沃的未來已經(jīng)有譜了，全新V40的外觀已經(jīng)成功地融入了動(dòng)感、優(yōu)雅的元素，內(nèi)飾也變得更加精致、高檔；凱迪拉克的變化還只是體現(xiàn)在技術(shù)、性能和內(nèi)飾工藝上，而至關(guān)重要的外觀造型還沒有突破。再看其他品牌，路虎沒什么問題，占盡了純SUV品牌的天然優(yōu)勢，誰讓SUV市場攔不住火爆呢；雷克薩斯問題不大，造型相對中庸，銷量最大的ES“最缺乏個(gè)性”，也說明了主流豪華車用戶的口味。而時(shí)尚的DS、動(dòng)感的英菲尼迪和鋒利的謳歌，造型上都顯得過于極端，SUV系列還好點(diǎn)，轎車系列似乎很難成氣候。雖然中國汽車市場足夠大，需求足夠多樣化，但一個(gè)個(gè)性十足的豪華車品牌要想在其中培養(yǎng)起自己的客戶群，不僅需要十分精準(zhǔn)的品牌、產(chǎn)品和用戶定位，更需要長期堅(jiān)持不懈的細(xì)心耕耘，不可能一蹴而就，而唯一的“捷徑”，就是像起亞或捷豹那樣，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)上的重大突破，這恰恰是最難的，也需要至少5年的時(shí)間?？傊?，在我看來，這批即將國產(chǎn)的豪華車中除路虎外，其他品牌離這三個(gè)基本條件的差距都不小。當(dāng)然，并不是說它們就不能國產(chǎn)，而是說要想使國產(chǎn)車實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、賺錢，或?qū)⑿枰辽?年以上的時(shí)間，而積累起足夠的品牌價(jià)值至少要十年；此前，需要大量的、持續(xù)的投入，穩(wěn)扎穩(wěn)打的市場拓展戰(zhàn)略和細(xì)心耕耘的品牌建設(shè)，基本上是賠本賺吆喝。那些豪華車廠家是否對此做好了足夠準(zhǔn)備？如果沒有，只想急功近利地?cái)U(kuò)大市場份額、賺錢，那么豪華車國產(chǎn)就很有可能成為廠家的一個(gè)巨大負(fù)擔(dān)或雞肋，還不如做小眾的進(jìn)口車市場。這看似是給豪華車國產(chǎn)潑冷水，其實(shí)是給這些品牌的經(jīng)營者減壓，讓其老板明白心急吃不了熱豆腐的道理，別一天到晚就惦記著把急功近利的銷量目標(biāo)往經(jīng)營者頭上砸。