一年半前，我在《曾林堂后雷克薩斯面臨三大挑戰(zhàn)》一文中說：“一個跨國車企高管的離職，被認(rèn)為是一個時代結(jié)束，夠得上這份榮耀的，迄今恐怕只有大眾汽車集團中國總裁范安德和豐田中國負(fù)責(zé)雷克薩斯業(yè)務(wù)的副總裁曾林堂，當(dāng)然，未來還將有寶馬大中華區(qū)總裁史登科?！比缃?，史登科真的要離開了。 史登科上任的2004年，寶馬在華正處于業(yè)績下滑的低谷，銷量為1.58萬輛，只有奧迪的20%；而2012年預(yù)計銷量將達(dá)到32萬輛，為奧迪的80%。但由于奧迪至少是同樣出色，寶馬與奧迪在絕對量上的差距當(dāng)初為4.8萬輛，如今仍有8萬輛左右。在任期間沒能使寶馬在中國的銷量超越奧迪，該是史登科最大的遺憾。而最值得史登科自豪的是，在他的主導(dǎo)下，寶馬曾經(jīng)的暴發(fā)戶形象得到了極大改善。 在上周末的史登科離職媒體溝通晚餐上，寶馬中國汽車貿(mào)易有限公司副總裁陸逸的一句話令我印象深刻：和史博士共事8年，最大的收獲是學(xué)會了尊重，尊重消費者、尊重合作伙伴、尊重媒體。 這使我想起了8年前史登科作為寶馬中國總裁的首次媒體溝通會，我對他說，寶馬在中國最大的問題可以概括為“傲慢”兩個字，而中國人最恨外國人的傲慢。我還舉例說明了寶馬對消費者的傲慢，對合作伙伴的傲慢，寶馬經(jīng)銷商的傲慢，乃至寶馬車主的傲慢。 對這種刺耳之言，史登科聽進(jìn)去了，而且回答說：高傲的品牌是不會得到市場回應(yīng)的。這句話在媒體和市場上引起了廣泛的反響。 8年來，以我的觀察，寶馬的確付出了極大的努力，通過各種方式和手段來改變其狂妄自大的形象，讓品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)更有親和力。在我看來，以往的傲慢在今天的寶馬身上已所剩無幾，除了個別車主外，恐怕只有表現(xiàn)在對待競爭對手的問題上了——史登科至少兩次公開貶低主要競爭對手，一次是對奔馳，一次是對奧迪。 從傲慢到尊重，寶馬得到了市場的回應(yīng)。同時期的德國大眾，走的也是這條路。2005年以前的雷思能時代，大眾的傲慢無以復(fù)加，并遭到了市場的嚴(yán)懲。范安德雖然個性極其強悍，但他懂得而且善于“傾聽”。他和我首次見面的第一句話就是：您在文章里問我會“聽”嗎，我現(xiàn)在就是來“聽”的。他是這樣一種人，你和他針尖對麥芒地抬杠，也能成為彼此相互尊重的朋友。此外，他還特別重用本土人才，送走了一些在大眾中國混事的德國人。他帶領(lǐng)大眾在中國邁入了極盛時代。前兩天，一位記者問我對大眾中國幾任領(lǐng)導(dǎo)人的印象，我說：在那種并非采訪的所謂“溝通”中，雷思能是只說不聽，你充其量只是提問者；范安德是和你爭論，但你說的他也能聽進(jìn)去，具有相互刺激靈感的效果；倪凱明（范安德的繼任者）是只聽不說，也不知你說的他聽進(jìn)去了沒有；海茲曼（大眾中國現(xiàn)任總裁）是你聽不到他說，他也聽不到你說。我還說到史登科：同樣是德國人，他是和你討論，入情入理，這或許得益于他流利的漢語和對中國國情的深刻理解。 史登科離任，寶馬會不會走上下坡路？我以為，至少從客觀條件上看可能性不大，畢竟，在中國超越奧迪一直是寶馬的一大心結(jié)，不管是否愿意，真正的成功似乎只能以銷量來衡量。寶馬必須全力以赴，不能有任何放松，換句話說，還沒有攢足傲慢的資本。 但大眾不同，在中國乃至全球市場上正如日中天，已經(jīng)顯現(xiàn)出一些傲慢自大的跡象。今年初爆發(fā)的DSG風(fēng)波已經(jīng)展示了大眾對中國消費者訴求的漫不經(jīng)心，而最近的“大眾公關(guān)門”則反映出了大眾對中國媒體十足的傲慢——已經(jīng)容不得批評的聲音了，公關(guān)部門不僅要把自己上司的眼睛蒙上、耳朵堵住，對寫批評文章的資深記者還要以起訴相威脅，在網(wǎng)絡(luò)上封堵批評文章，雇用水軍和職業(yè)槍手攻擊寫批評文章的作者?！霸谧龃蟮耐瑫r永遠(yuǎn)不要變得傲慢自大，不要自以為是，不要以為自己可以控制一切?！笔返强瓢肽昵斑@段話更像是對今天的“大眾公關(guān)門”講的。 大眾會不會像一些人預(yù)言的那樣陷入了極盛而衰的邏輯？可以肯定的是，如果大眾從傲慢轉(zhuǎn)向尊重之后，再次回到傲慢，形成了一個輪回，那么，它在中國的事業(yè)必將與此同步，當(dāng)然不是完全同步，而是會滯后一拍。不只是大眾，對所有企業(yè)來說，都將是如此。（《國際商報》2012.12.14）