上汽大眾俞經(jīng)民：價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)，企業(yè)還是要做好品牌

2023年，中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，這次由自主品牌發(fā)起，矛頭直指合資品牌，與此同時(shí)市場(chǎng)加速向新能源轉(zhuǎn)型，這正是合資企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，像上汽大眾這樣的傳統(tǒng)頭部企業(yè)，又會(huì)如何應(yīng)對(duì)和跟進(jìn)時(shí)代的變遷，如何做到在未來(lái)也能引領(lǐng)市場(chǎng)呢？

在2023粵港澳大灣區(qū)車展上，大眾品牌油電并舉，旗下全車系產(chǎn)品重磅亮相，剛剛上市的朗逸新銳、新朗逸、全新途昂X和純電轎車概念車ID.Next悉數(shù)到場(chǎng)，與此同時(shí)上汽大眾正式啟用全新服務(wù)品牌——WeCare大眾關(guān)愛(ài)，打造閉環(huán)服務(wù)體驗(yàn)。這一系列舉措的背后，上汽大眾是如何理解當(dāng)下市場(chǎng)的呢？俞經(jīng)民在與媒體交流中作出了回復(fù)。

提問(wèn)：上汽大眾目前正在面臨著轉(zhuǎn)型，之前也有一廠停產(chǎn)的相關(guān)新聞，在這方面您怎么看？

俞經(jīng)民：上汽大眾正在逐步推進(jìn)整體轉(zhuǎn)型升級(jí)，其中也包括合理規(guī)劃旗下電動(dòng)車和燃油車的生產(chǎn)布局。在安亭基地，考慮到土地資源稀缺，從2015年起，上汽大眾就已經(jīng)開(kāi)始規(guī)劃采用“一次規(guī)劃、分步實(shí)施”的方式，逐步推進(jìn)基地轉(zhuǎn)型升級(jí)。汽車一廠的生產(chǎn)布局調(diào)整，其實(shí)也是規(guī)劃中的一個(gè)部分。

提問(wèn)：上汽大眾未來(lái)新能源路徑會(huì)朝哪個(gè)方向發(fā)展？ 

俞經(jīng)民：目前，電動(dòng)車市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)成本和盈利性都是比較大的挑戰(zhàn)。ID.在發(fā)展中，可以依托上汽大眾在規(guī)?；矫娴膬?yōu)勢(shì)。

價(jià)格戰(zhàn)誰(shuí)都不愿意看到，“卷”要卷出正確的方向。從我們的角度來(lái)看，就是要堅(jiān)定不移地投入。

本次車展我們帶來(lái)了ID.Next概念車，它是一款純電轎車，轎車對(duì)品牌的積淀要求更高，而ID.Next從造型到智能化、空間、駕乘體驗(yàn)都擁有大眾品牌獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。面向純電新時(shí)代，Premium既是高端的配置和精致的內(nèi)飾，也是環(huán)保、低碳、可持續(xù)的理念。在每一臺(tái)ID.車型的制造過(guò)程中，上汽大眾都關(guān)注全環(huán)節(jié)的碳排放控制：耗資170億建造新能源工廠，工廠運(yùn)營(yíng)100%使用可再生電力；推進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈的低碳環(huán)保，打造綠色供應(yīng)鏈。ID. Next采用了大量生物基材料，助力整車的碳排放下降55%。以ID. Next為代表的ID.純電系列，將開(kāi)創(chuàng)全新的生活變革，解鎖高品質(zhì)與可持續(xù)并存的生活方式。

提問(wèn)：今年新能源的滲透率提升了，但是主要是PHEV的貢獻(xiàn)。同時(shí)，目前固態(tài)電池可能會(huì)在未來(lái)兩三年在容量、充電速度等方面有比較大的革新。那么上汽大眾未來(lái)會(huì)更傾向于哪個(gè)路線呢？

俞經(jīng)民：PHEV我們是堅(jiān)定不移要做的，我們有帕薩特PHEV、途觀PHEV兩款產(chǎn)品。現(xiàn)在的新能源消費(fèi)者對(duì)于續(xù)航的需求越來(lái)越不敏感，而且大眾品牌的新能源用戶擁有家充樁的比例也達(dá)到了61%，所以對(duì)于PHEV來(lái)說(shuō)續(xù)航不是重要的因素。

如果家庭人口多于4個(gè)人要配備兩臺(tái)車的話，我比較會(huì)推薦一臺(tái)6座/7座的威然或途昂，再配一臺(tái)PHEV或者ID.，這樣機(jī)動(dòng)性是比較好的。

在PHEV方面，上汽大眾儲(chǔ)備是有的，而且合資企業(yè)的身份也讓我們能夠更好、更快地把中國(guó)汽車工業(yè)的能量與我們品牌的敏捷度結(jié)合起來(lái)并發(fā)揮作用。

提問(wèn)：上汽大眾在電動(dòng)車市場(chǎng)已經(jīng)成為合資電動(dòng)銷冠，您認(rèn)為上汽大眾哪塊做得比較好？

俞經(jīng)民：ID.是上汽大眾面向未來(lái)的重要抓手，所以肯定是很重要的。

為了提升大家對(duì)ID.的感知、體驗(yàn)、印象，我們是不計(jì)成本的。關(guān)于ID.的突破，我們?cè)谄放啤⑶?、產(chǎn)品方面三箭齊發(fā)齊頭并舉。一方面我們?cè)谧銎放粕系奶嵘热?，我們?qǐng)到了吳磊代言ID.純電家族，受到很多年輕消費(fèi)者的關(guān)注；我們還推出了ID.Man的IP.，將ID.進(jìn)行了IP.化；另外，我們還推出了寶可夢(mèng)的聯(lián)名限量卡牌，也做到了破圈。

渠道上，目前上汽大眾已有200家左右的ID.Store，在質(zhì)量上、布局上也在進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。

產(chǎn)品上，我們有很強(qiáng)的滾動(dòng)規(guī)劃能力，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。

在ID.上我們花了很大的力氣，而且會(huì)繼續(xù)努力。

提問(wèn)：最近幾年越來(lái)越多自主品牌轉(zhuǎn)而成為合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的技術(shù)路線、節(jié)奏、打法、傳播方式都與合資品牌是兩種風(fēng)格，對(duì)合資品牌是比較大的挑戰(zhàn)，這個(gè)問(wèn)題您怎么看？

俞經(jīng)民：對(duì)合資品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是做品牌的護(hù)城河，形成品牌認(rèn)知和客群，以及優(yōu)化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、持續(xù)為用戶兌現(xiàn)品牌服務(wù)。

大眾品牌在To private、To company的領(lǐng)域都是很有優(yōu)勢(shì)的。

首先，我們要To private，就是面向個(gè)人，大眾品牌的消費(fèi)人群畫像是一群顧家的人，他們?cè)谫?gòu)車時(shí)會(huì)聽(tīng)取家人的意見(jiàn)，大眾品牌的口碑基礎(chǔ)很好，也更可靠，在家庭中的接受度比較高。

同時(shí)，我們也強(qiáng)調(diào)To company，面向企業(yè)，目前國(guó)家政策鼓勵(lì)企業(yè)消費(fèi)，而大眾擁有可靠、低調(diào)的品牌形象，因此在對(duì)公市場(chǎng)也很有競(jìng)爭(zhēng)力。

提問(wèn)：上汽大眾在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，你和你的企業(yè)做對(duì)了哪幾件事情，使得企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中脫穎而出？ 

俞經(jīng)民：我們的整體思路是以用戶為核心，關(guān)注用戶需求，并注重對(duì)用戶承諾的兌現(xiàn)，而不僅僅是賣車。

另外，上汽大眾中德團(tuán)隊(duì)的溝通也是很大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。在合資品牌中，各相關(guān)方的協(xié)商與溝通是很好的機(jī)制，多商量、多花時(shí)間做出來(lái)的決策正確度都會(huì)比較高，不容易有很大的偏差。

提問(wèn)：可否透露一下未來(lái)三年上汽大眾燃油車和電車布局的百分比？

俞經(jīng)民：上汽大眾在滾動(dòng)規(guī)劃上比較強(qiáng)，我們一直針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。在2021年，我們認(rèn)為到2029-2030年電動(dòng)燃油的比例會(huì)達(dá)到1:1；2022年我們將預(yù)測(cè)值提前到了2027年；在今年年初又再次提早到了2025年。另外，我們對(duì)新能源車的定義不僅是純電，還包括PHEV。目前PHEV在新能源車中的占比也在逐步提升。

所以我們會(huì)根據(jù)市場(chǎng)脈搏迅速調(diào)整我們的產(chǎn)品和布局，希望我們的銷量也能與我們的判斷相匹配。    

提問(wèn)：您怎么看待出現(xiàn)在中國(guó)汽車市場(chǎng)對(duì)于智能化追求的大趨勢(shì)？合資品牌如何應(yīng)對(duì)智能化變革？

俞經(jīng)民：智能化的趨勢(shì)肯定是正確的，而且汽車智能化的想象空間也非常大。但如果不計(jì)成本地將智能化作為噱頭去做，是會(huì)起到反作用的。

在智能化上，我們一定是會(huì)花精力的，中國(guó)軟件工程師比較多，中國(guó)人對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)也比較有感知，上汽大眾將發(fā)揮好合資企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在這領(lǐng)域發(fā)展，我們是比較有信心的。

提問(wèn)：從這次粵港澳車展來(lái)看，上汽大眾對(duì)華南市場(chǎng)非常重視。

俞經(jīng)民：關(guān)于華南市場(chǎng)，上汽大眾一直在提“南方戰(zhàn)略”，因?yàn)檫@個(gè)區(qū)域是先富裕的區(qū)域，也是汽車消費(fèi)比較成熟的市場(chǎng)。目前華南市場(chǎng)電動(dòng)化滲透率非常高，這對(duì)我們ID.系列來(lái)說(shuō)也是很好的機(jī)會(huì)。

“買車買合資、合資買大眾”，用戶買合資品牌的心智肯定是有的，我們?cè)谥袊?guó)叫“合資品牌”，放眼全球更是“全球主流品牌”，就是讓人放心、靠譜。    

提問(wèn)：朗逸新銳剛剛推出，它會(huì)不會(huì)是桑塔納的替代產(chǎn)品呢？

俞經(jīng)民：不會(huì)。桑塔納的確是一個(gè)無(wú)可替代的名字，知名度也非常高，但是從定位上，兩臺(tái)車完全不同，用戶性質(zhì)也不太一樣。

在朗逸新銳上，我們更換了MQB平臺(tái)，而且它擁有很高的顏值、必備的配置，我們還精簡(jiǎn)成了兩條產(chǎn)品線，入門款不到10萬(wàn)就能買自動(dòng)擋。

有人說(shuō)朗逸新銳在10萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)燃油車對(duì)電動(dòng)車發(fā)起反擊了，因?yàn)?0萬(wàn)級(jí)的電動(dòng)車電池成本占了很大的一部分，可能在其他部分如配置方面就沒(méi)辦法兼顧了。

作為累計(jì)銷量已經(jīng)570萬(wàn)的朗逸家族的新成員，我們對(duì)朗逸新銳還是很有信心的。

提問(wèn)：朗逸新銳是不是大眾品牌在轎車市場(chǎng)對(duì)競(jìng)品發(fā)起的battle？

俞經(jīng)民：朗逸新銳作為大眾品牌10萬(wàn)級(jí)的入門車型，是我們相比競(jìng)品在同價(jià)位段提供的更有性價(jià)比的選擇，這就是朗逸新銳推出的目的。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)不僅僅是要便宜，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是品牌，品牌化的商品一定要有性價(jià)比，但不是買最低價(jià)。

大眾品牌在產(chǎn)品上的投入是很大的，我們每年都有年度款，過(guò)兩三年有大改款，接著是換代，動(dòng)力總成也一直在更新，在產(chǎn)品力上帶給用戶最大化的價(jià)值。

朗逸新銳上市我們也提供了“保值回購(gòu)”政策。在兩三年回購(gòu)后，用戶還能繼續(xù)買新車，享受質(zhì)保、分期付款以及新一輪的“保值回購(gòu)”政策，這也是我們?yōu)橛脩魩?lái)的價(jià)值。

提問(wèn)：朗逸新銳的“保值回購(gòu)”政策是否會(huì)覆蓋到之后的其他所有車型上？

俞經(jīng)民：保值回購(gòu)政策暫時(shí)還沒(méi)有推廣到所有車上，我們正在逐步進(jìn)行嘗試，還需要將1000多家經(jīng)銷商的二手車能力，包括二手車認(rèn)證技術(shù)等建立起來(lái)。

我們的思路很開(kāi)放，我們認(rèn)為將二手車與新車放在同一個(gè)展廳售賣，并不會(huì)影響我們的新車的銷量，而是能夠更好地留住我們的消費(fèi)者，也給予消費(fèi)者更多的選擇。

經(jīng)銷商在上汽大眾的網(wǎng)絡(luò)中做二手車最大的優(yōu)勢(shì)在于能夠帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的次新車。如果對(duì)經(jīng)銷商銷售、售后、二手車業(yè)務(wù)進(jìn)行融合，利用好上汽大眾APP超過(guò)1200萬(wàn)的用戶體量一同聯(lián)動(dòng)，將更有利于我們主動(dòng)開(kāi)展保值回購(gòu)業(yè)務(wù)。

所以，為了讓經(jīng)銷商知道我們的思路，我們?cè)?月8日第一次召開(kāi)經(jīng)銷商論壇，由200家二手車業(yè)務(wù)的頭部經(jīng)銷商來(lái)講：為什么要做二手車？如何將用戶體系形成閉環(huán)？如何帶團(tuán)隊(duì)？如何培養(yǎng)人才？如何激勵(lì)？如何規(guī)劃？等等這些經(jīng)銷商的困惑。

在二手車方面需要循序漸進(jìn)，我們會(huì)做得更主動(dòng)一點(diǎn)。    

提問(wèn)：15萬(wàn)級(jí)別的用戶對(duì)于油耗的敏感程度比較高，各個(gè)品牌在這個(gè)市場(chǎng)也有很多低能耗的產(chǎn)品推出，這對(duì)上汽大眾來(lái)說(shuō)有什么挑戰(zhàn)？

俞經(jīng)民：各種用戶對(duì)油耗的敏感成都是不一樣的，所以我們首先要把燃油發(fā)動(dòng)機(jī)做好，目前上汽大眾的發(fā)動(dòng)機(jī)油耗也是非常低的。

15萬(wàn)這個(gè)價(jià)位段是很考驗(yàn)品牌的功力的，在這個(gè)市場(chǎng)中，我們有朗逸，每月穩(wěn)定有2萬(wàn)的銷量，隨著朗逸新銳的加入，我們的目標(biāo)是做到3萬(wàn)；而再往上，我們還有凌渡L車型，也能做到月銷1萬(wàn)的成績(jī)。把產(chǎn)品做好，在每個(gè)價(jià)位段上都是王者，這就是品牌的功力。

提問(wèn)：價(jià)格戰(zhàn)的終局會(huì)是什么？

俞經(jīng)民：價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)，企業(yè)還是要做好品牌，品牌是所有企業(yè)內(nèi)里的外化，是日積月累而成的。我們需要思考的是如何兌現(xiàn)我們對(duì)用戶的承諾。