下墜到底不反彈就是消亡 二線合資品牌生存大挑戰(zhàn)

若干年后，當我們回憶起來，2020年將是特別的一年，因為疫情的影響我們每個人的生活方式或多或少都發(fā)生了一些改變。也因為疫情的關(guān)系，各行各業(yè)發(fā)展的軌道或多或少發(fā)生了一些“偏離”，這一年汽車行業(yè)的動向是怎么樣的呢？新車評身在其中，感受到了一些變化，也見證了行業(yè)的轉(zhuǎn)向，我們嘗試以一系列內(nèi)容來說明我們感受到的變化，主題包括消費升級、合資品牌受到上下擠壓、二線合資生存大挑戰(zhàn)、自主品牌淘汰賽、電動車發(fā)展以及這一年中自動駕駛的進化。今天我們來聊一聊二線合資品牌的生存大挑戰(zhàn)局面。另外，我們還會發(fā)布新一期的《社論》，慶哥和發(fā)型哥也會討論宏觀層面車市過去一年的變化，有興趣的朋友記得關(guān)注哦。

2020年，兩個合資品牌退出了中國：雷諾和菲亞特，留下的有人歡喜有人愁。

我記得2018年左右，在一些采訪中車企高層經(jīng)常談“馬太效應(yīng)”，那個時候數(shù)據(jù)還沒有完全呈現(xiàn)出來，大家就是想做好準備去應(yīng)對接下來的挑戰(zhàn)。僅僅兩年時間過去，在疫情的關(guān)照下，馬太效應(yīng)加快浮出水面，從乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)來看，不管是合資還是自主，都呈現(xiàn)出嚴重的兩極分化現(xiàn)象。頭部少數(shù)的5-6家企業(yè)，占有60%的市場份額，二線品牌普遍全年跌幅超過兩位數(shù)。甭管還有40萬臺的絕對值，還是掉剩2萬臺了，這些二線品牌都面臨急速下墜后的生存大挑戰(zhàn)。大有大的體系成本和經(jīng)營壓力，小有小的資源局限，對他們來說2021年將是決定存亡的緊要關(guān)頭，不能反彈就意味著出局。

二線合資的下墜困境

這個世界，早都變天了！中國不再是那個拿點洋貨進來，就能賣瘋的市場了。二線合資品牌由于缺少領(lǐng)先技術(shù)支撐，產(chǎn)品更新?lián)Q代節(jié)奏跟不上等原因，份額受到了來自合資同部和自主品牌的雙頭蠶食，2020年加速了份額丟失，愈發(fā)偏離主流航道。

2014年現(xiàn)代汽車集團在華銷量181萬輛（含進口車46,694輛），這是它的頂峰，約占當時汽車市場份額7.7%。這一年現(xiàn)代集團在華增建兩座工廠，總產(chǎn)能達到270萬輛。不過自2015年起，以吉利、傳祺為代表的自主品牌上攻，韓系遭遇了阻擊，銷量走下坡路。2020年現(xiàn)代和起亞品牌銷量依然大幅度下滑，進口業(yè)務(wù)同樣陷入困境，導致現(xiàn)代集團至今未發(fā)布在華總銷量，粗略估算為70萬輛左右。大半份額流失，產(chǎn)能嚴重過剩，過去鋪開的工廠設(shè)備、上下游供應(yīng)商、經(jīng)銷商和人員架構(gòu)，都是成本，這頭原本“體形龐大的駱駝”，還能繼續(xù)瘦下去？

遙想當年，福特多精彩！2016年，長安福特銷量達95.75萬輛，凈利潤180.58億元。轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2017年，隨后只用了3年，福特跌出主流圈層。銷量遭遇滑鐵盧的原因，眾說紛紜，有人覺得體系能力未達到支撐百萬規(guī)模，卻硬撐著要上“繃”斷了弦；有人認為是三缸機占比過大拖垮了福特的主力產(chǎn)品；也有歸因于福特品質(zhì)管理太差，影響用戶口碑……總之，福特在2019年已經(jīng)面臨主力車型全面被市場邊緣化的局面，為了改善這一局面，福特提出了中國戰(zhàn)略2.0，宣布將更重視中國市場需求，加速產(chǎn)品投入，終于在2020年跑贏了整體市場，然而銷量也僅僅是24萬輛，暫時沒有躋進細分市場前十的車型。

百年斯柯達，在中國遭遇了最沒有存在感的幾年，曾經(jīng)立下的60萬輛flag，也越來越遠了，如今的斯柯達最大的挑戰(zhàn)就是重回“購物車”。斯柯達的困境，和不少中華“老字號”類似，它沒變，變的是環(huán)境，它當初的核心競爭力不再適應(yīng)時代的需求。當年輕人都已經(jīng)去打卡網(wǎng)紅景點，買國潮T恤，你還在街區(qū)公園賣龍須糖，你業(yè)績不好能怪誰？不關(guān)注消費需求的動向，終將被消費市場所拋棄。

法系的下墜可以說是眾所周知了，甚至在雷諾退出中國后，市場一度擔心PSA也將退市，曠日持久的銷量下滑和低位徘徊已經(jīng)動搖了法系在消費者心中的信心，傷及元氣?？墒秋@然，PSA并不甘于就此退出中國市場，必須上演“種族”自救，面臨的挑戰(zhàn)還挺多的：產(chǎn)品實力能否支撐起品牌回歸？怎么樣貼個合適的標簽？怎么樣讓年輕人對法系品牌產(chǎn)生興趣？

雖說“不幸各有各的不同”，但二線品牌的下墜又多少有些相似，比如核心產(chǎn)品打不過對手，被擠出主流圈層，引發(fā)品牌走向弱勢。失去拳頭產(chǎn)品的二線品牌，面對市場持續(xù)加劇的兩極分化，該如何各尋出路，好讓自己活下來，活得好呢？

各尋各的出路

雖然同樣面臨相同的下滑困境，但各家的家底還是有所區(qū)別，自救的路線也就各不相同，面對消費升級和年輕化，不斷加快的智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動化趨勢，如何利用有限的資源，探索一線出路？每家都有了自己的答案，我們來盤一盤。

現(xiàn)代集團向來重視前沿技術(shù)的研發(fā)，它是除日系豐田本田以外，目前全球范圍內(nèi)唯一實現(xiàn)氫燃油車量產(chǎn)市售的企業(yè)。按計劃現(xiàn)代集團將于2022年在汽車中應(yīng)用L3自動駕駛技術(shù)，到2025年將投資60萬億韓元（約560億美元），將推出23款電動車，包括11款純電動車，旨在強化其電動車陣容，以與通用、大眾等展開競爭，并且到2040年，在全球電動車市場占據(jù)8%至10%的份額。在中國，現(xiàn)代加快新車投放節(jié)奏，北京現(xiàn)代將在2021年持續(xù)注重技術(shù)品牌戰(zhàn)略的升級，至少推出5款新車。強化D+S+N（中高級車+SUV+新能源）產(chǎn)品布局方向，與此同時北京現(xiàn)代將通過更多新技術(shù)新產(chǎn)品的導入，來提升其在國內(nèi)的品牌形象，“要成為技術(shù)引領(lǐng)的企業(yè)”，以此驅(qū)動在華長期銷量增長。

現(xiàn)代簽約廣州設(shè)氫燃料電池公司 2022年下半年投入量產(chǎn)

福特就沒有現(xiàn)代這么好的技術(shù)“家底”了，雖然此前熱衷于投資自動駕駛研發(fā)，但今天的福特似乎了并沒有拿出什么成果。但中國市場對福特來說還是相當重要的，為了在中國投放更多新車，福特在中國組織了研發(fā)團隊，并計劃推出針對中國市場需求而打造的車。這一計劃在2019年初被提出，不過截至目前，福特引入進來的就是全新福克斯和旅行版等車型，全新中國本土化的車型暫時未見。福特高層表示將在2021年強化用戶運營工作，同時要深化渠道在一二線以外城市的下沉。

斯柯達拿出來的招，也是加快產(chǎn)品節(jié)奏來放大市場聲量。得益于大眾集團平臺的全面數(shù)字化，斯柯達將在2021年主推數(shù)字化全新明銳。

下墜最嚴重的法系，自救難度系數(shù)也最高。法系也免不了提速產(chǎn)品投產(chǎn)速度，標致2021年將在華投放至少3款大改款車型，雪鐵龍則會帶來全新的緊湊型轎車和兩款改款車，這已經(jīng)是前所未有的節(jié)奏了。另外，法系似乎已經(jīng)找到了破解之法——做自己。今天，中國消費者不再盲從消費，而是更多地去找品牌共鳴，法系正好太適合講故事了，法式浪漫、法式生活方式等等，給法系品牌打造調(diào)性，是接來PSA在華的重要突破方向。

很難，中國的競爭太激烈了，同一個價位隨時能列出來十款八款車出來，但是沒有一個品牌會輕易放棄中國市場。更何況，雖然行至艱難，二線合資品牌往往都有著業(yè)績還不錯的母公司，其背后站著完整的研發(fā)體系，盡管思路與思路不盡相同，他們終歸有完成全新產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)、銷售全流程的能力。

更何況，中國市場很大，只要找到一個突破口就完全有可能扭轉(zhuǎn)局面，在這里獲得5%的市場占有率，便可以活得很好。二線合資品牌都將拼盡一切可能，換來在中國市場的生存權(quán)。

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