喜提新勢力“上岸”第一股，理想做對了什么？

5月10日，理想發(fā)布2023年第一季度財報，實(shí)現(xiàn)了單季度最好的交付成績，近翻一番的盈收，最為重要的是凈利潤14.1億元，讓很多人終于感知到“理想盈利了”，毛利率更是保持在20.4%，超過特斯拉同期表現(xiàn)！有人評價這是理想有史以來最好的季度報告，也是新勢力造車企業(yè)“上岸”盈利第一股。理想汽車董事長兼CEO李想在財報分享中講到，預(yù)計第二季度交付量將達(dá)到7.6-8.1萬臺。隨著交付規(guī)模的擴(kuò)大，全年毛利率保持在20%目標(biāo)，理想有望在2023年實(shí)現(xiàn)整體盈利。

曾經(jīng)被質(zhì)疑只有理想ONE一臺車，只玩增程沒技術(shù)，987嚴(yán)重套娃到L9、L8和L7相繼月銷量過萬，連續(xù)爆款，今年4月交付量突2.4萬輛，理想汽車走到今天也不是順風(fēng)順?biāo)?。讓人好奇的是，為什么是理想？它做對了什么?/p>

01 用戶思維，不止是說說

“一幫臭搞技術(shù)的天天沖我們嗶嗶，他們搞出來什么屁技術(shù)了？一群毫無用戶思維，完全不關(guān)心用戶的這幫人，天天研究技術(shù)路線，什么技術(shù)路線?。亢f八道！”李想這句話在網(wǎng)絡(luò)上很火。

“用戶思維”是很多車企老總會掛在嘴邊講的一個詞，但李想這么說，我想試過理想車的人都會覺得有說服力。畢竟，理想ONE一出手，就打得千年標(biāo)桿漢蘭達(dá)小潰敗，L系列引領(lǐng)了一個冰箱沙發(fā)大彩電的家用SUV時代，用過的都說好。

都說李想就是內(nèi)部最大的產(chǎn)品經(jīng)理，他對于用戶的理解，去到什么程度，舉兩個例子。理想的技術(shù)開發(fā)，在副駕駛被動安全開發(fā)導(dǎo)致成本增加的情況下，去找李想確認(rèn)，他對技術(shù)總監(jiān)湯靖說的是：“老湯，你和你老婆感情不好呀？”馬上說服了湯總監(jiān)。在今年的春季溝通會上，李想就說到：“車不是賣得越貴越好，也不是越便宜越好，找到合適的價位段很重要。如果理想把中大型 SUV 賣到20多萬，可能也賣不出去，用戶會覺得是不是偷工減料了?！睂τ脩粜膽B(tài)把握的細(xì)致入微，可見一斑。

正是把自己當(dāng)成用戶，又對用戶有很細(xì)致的理解，把產(chǎn)品當(dāng)成自己的車去做，所以很多用戶會覺得理想的車很多細(xì)節(jié)做得好。并不止冰箱沙發(fā)大彩電的問題，更重要的是每個座位坐在車?yán)锒际孢m、充電空調(diào)儲物等等細(xì)節(jié)都被考慮到，甚至連二排下車的位置，都要加一塊東西來讓上下車更順利。

李想的用戶思維，還真不是說說而已。這也是理想產(chǎn)品能迅速贏得用戶認(rèn)可的重要原因。

02 定位聚焦，敢于取舍

雷軍在2008年講過小米七字決，即“專注、極致、口碑、快”，被商業(yè)圈奉為經(jīng)典。如果說這7個字是一個商業(yè)公司成功的核心，那么理想可以說全踩對了。

專注，從理想ONE到L系列3臺車，全部主打家概念。大部分的車企在做產(chǎn)品的時候，喜歡來個SUV，再來個轎車，甚至再搞一把MPV，放眼當(dāng)下幾乎所有的新勢力都是這樣的打法，只有理想專注做家用SUV，滿足一個為家庭買車的男人所有的需求，一臺七座的不夠，再來一臺六座，一臺五座，任君選擇，車型陣營挺大了，但仍是專注。

將精力和資源聚焦到一個領(lǐng)域，當(dāng)然能加大在這個領(lǐng)域的成功機(jī)會，但同時也代表放棄了其他的機(jī)會，比如第一波產(chǎn)品不做這幾年大熱的MPV，也不做市場份額更大的轎車，再比如今年初的價格戰(zhàn)，很多車企還在猶豫要不要降價搶份額的時候，理想第一個宣布“保價”，90天內(nèi)買貴就賠，此舉不就是放棄了減價可能帶來的好處嗎？這是需要取舍的魄力的。

極致，如果你現(xiàn)在去問一個對30萬+SUV細(xì)分市場有了解的人，在BBA和理想L7、L8之間選哪個？他們大概率會說選理想。為什么呢？認(rèn)真對比你會發(fā)現(xiàn)，獨(dú)有的冰箱、云感舒軟的大沙發(fā)、清晰且反應(yīng)很快的大電視，還有能躺平的副駕駛和后排，領(lǐng)先且用起來挺人性化的智能語音系統(tǒng)，還有幾乎每月不間斷更新的OTA。這就是極致。

口碑，我想不用多說，理想車主滿意度應(yīng)該是新勢力里面最高的?，F(xiàn)在連生活在四五六線小城的普通消費(fèi)者，如我弟，已經(jīng)開始覺得“路上理想是真的多，我得找機(jī)會去試試。”說明理想的影響力從一二線已經(jīng)向更廣闊的下沉市場發(fā)展。而理想的服務(wù)能力也在持續(xù)拓展，自去年6月下旬，理想汽車共擴(kuò)大或優(yōu)化近50家現(xiàn)有門店。截至2023年4月30日，理想汽車在全國已有302家零售中心，覆蓋123個城市；售后維修中心及授權(quán)鈑噴中心318家，覆蓋222個城市。

快，2022年6月份理想L9上市，11月底理想L8上市，L7同步公布售價，今年3月理想L7開啟交付，今年4月L7和L8兩臺Air版車型開啟交付。這產(chǎn)品節(jié)奏，快得有點(diǎn)離譜，可能是套娃帶來的好處，但重要的是理想不僅擺脫了新勢力賣期貨的傳統(tǒng)，還實(shí)現(xiàn)交付即上量，理想L7第一個完整交付月就實(shí)現(xiàn)萬臺銷量，這說明理想在供應(yīng)鏈垂直整合、銷售渠道滲透等方面已經(jīng)有較完善的體系能力。

03 技術(shù)為產(chǎn)品定位服務(wù)

有清晰的定位，當(dāng)然是一個品牌能夠快速被用戶所認(rèn)知的重要法碼，但是說起來容易做起來就很難。除了在決策時選擇做與不做之外，對汽車類這種動不動就上萬人的企業(yè)，更難的是如何讓整個企業(yè)一條心，力往一處使。前文我們說到的安全開發(fā)那個例子可以說很有代表性，它也說明了李想的價值觀如何在企業(yè)內(nèi)部灌輸下去。使得技術(shù)為產(chǎn)品定位服務(wù)，而不是成為技術(shù)人員的秀技場。至于外界覺得理想沒有技術(shù)，其實(shí)能為用戶做好服務(wù)的技術(shù)就是好技術(shù)，哪怕它可能沒啥存在感，這一點(diǎn)我在之前那篇安全日的文章中已經(jīng)說過，有興趣的朋友可以[跳轉(zhuǎn)]去看看。順便提一嘴，理想2023年第一季度研發(fā)投入18.5億元，同比增長34.8%，占總營收9.84%，比例上一點(diǎn)也不低于傳統(tǒng)車企。

一切對家庭用戶有利的功能，都要盡全力做好，哪怕是第三排乘客，也是親愛的家人，當(dāng)然不能犧牲他們的舒適性和安全性，所以理想可以把每個座位做到極致。在各種試車場景中，我不止一次聽不同的車評人說起，理想就是能夠把家庭用戶的需求放在第一位，把所有對用戶有利的功能做到極致，而在蔚來、小鵬的產(chǎn)品上，總能看到妥協(xié)的例子。這種把企業(yè)價值觀拎得很清的做法，相信是其中最重要的原因。

04 月銷2.5萬輛還早，后續(xù)做什么

當(dāng)然我們得承認(rèn)，月銷2.5萬輛對一個汽車品牌來說，才僅僅是個開始，圈里多的是月銷10萬輛，甚至20萬輛的品牌和企業(yè)。李想也在第一季度財報會議上說：“我們會繼續(xù)全力以赴，憑借優(yōu)勢快速成長，擴(kuò)大領(lǐng)先地位?！苯酉聛砝硐胍鍪裁茨?？

首先是雙能戰(zhàn)略，在增程的基礎(chǔ)上，增加基于800V高壓平臺衍生出來的純電產(chǎn)品系列，規(guī)劃是到2025年有一款超級旗艦車型和五款純電車型。理想首臺MPV諜照已經(jīng)滿天飛，這臺車將在今年年底正式上市，將會搭載寧德時間麒麟電池，續(xù)航里程達(dá)到1000公里級別。理想也會做價格的下沉，在4月份的雙能戰(zhàn)略上，理想就說了“面向20萬以上市場”，也就是說后續(xù)20萬+的產(chǎn)品是在規(guī)劃中的。

與此同時，理想正在全國建設(shè)4C超充網(wǎng)絡(luò)，旗下純電車型在超充樁可實(shí)現(xiàn)10分鐘補(bǔ)能400公里續(xù)航，目前首批樁已投入使用，并向全部品牌開放。計劃到2023年底前建成300個高速充電站，到2025年覆蓋全國90%高速里程和一二三線主要城市。

作為新勢力，智能化是必不可少的，理想保持快速OTA的節(jié)奏，今年L系列完成了4.3和4.4兩次OTA版本升級，共更新100余項功能和體驗(yàn)，主要看點(diǎn)包括覆蓋高速公路和城市快速路的、無需導(dǎo)航就可實(shí)現(xiàn)自主超車的車道保持增強(qiáng)版LKA Plus和低能耗哨兵模式。

另外，在4月的上海車展上，理想也發(fā)現(xiàn)了不需要依賴高精地圖的高階智能駕駛輔助理想AD Max 3.0，所有用戶可終身免費(fèi)使用，系統(tǒng)本季度開啟內(nèi)測，年內(nèi)推送100座城市。

編輯說：李想在財報會議開頭就說：“這個成績使我們躋身中國20萬元以上新能源品牌銷量前三，市占率約為11%，遠(yuǎn)超其他新勢力品牌，再一次證明了我們設(shè)計和打造爆款車型的能力，以及我們供應(yīng)鏈、制造、銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢和協(xié)同高效?！币痪湓掽c(diǎn)明了理想今天的局面，前景挺好的，銷不銷量的不重要，主要是有能力。